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在“線上”展示藝術(shù),并非新生事物。

但是三目阿特卻在抖音電商將“藝術(shù)”做成了另一種姿態(tài):藝術(shù),不一定是高高在上的——當你打通脈絡(luò),用熨帖的語言和鏡頭闡釋藝術(shù)與時代的關(guān)系;當你用專業(yè)的眼光,尋找合適的藝術(shù)作品推到臺前,讓大眾了解新藝術(shù)內(nèi)部的現(xiàn)實意義;當你持之以恒地經(jīng)營粉絲,做于行業(yè)有益的事情,就有可能真正改變藝術(shù)機構(gòu)與欣賞者、與消費者對話的方式。

三目阿特是誰?

在線上,它是在抖音電商上飛速成長的潮流畫廊;今年7月,以珠寶潮奢行業(yè)“中國好書畫”活動為契機,成功打造了平臺上潮流畫廊的首個百萬專場。

在線下,賬號背后,它是瞐藝術(shù)More Art藝術(shù)機構(gòu),經(jīng)營著以“瞐”藝術(shù)品牌代表的近5000平米實體畫廊和形式多樣的藝術(shù)空間。有以藝術(shù)公園形態(tài)呈現(xiàn)的與廈門航空地產(chǎn)聯(lián)袂打造的航空古地石“瞐藝術(shù)公園”、在國際游艇碼頭邊與恒禾置地共同運營的“瞐尚”藝術(shù)空間、俯瞰世界文化遺產(chǎn)鼓浪嶼全景的“瞐嶼”藝術(shù)空間、還有呈現(xiàn)在大型商業(yè)中心內(nèi)的“瞐”移動美術(shù)館、“三目阿特”寶龍藝術(shù)中心畫廊、“三目阿特”潮流藝術(shù)超市等。成立7年間,與國內(nèi)外上百位藝術(shù)家合作,以持續(xù)的現(xiàn)當代藝術(shù)展出,致力于將藝術(shù)推向大眾視野,繁榮藝術(shù)生態(tài)的成長。

談到這里,我們可以說:三目阿特是一個線下、線上并舉的藝術(shù)機構(gòu)。也許你會說在“線上”展示藝術(shù),并非新生事物;但是三目阿特卻在抖音電商將“藝術(shù)”做成了另一種姿態(tài):藝術(shù),不一定是高高在上的——當你打通脈絡(luò),用熨帖的語言和鏡頭闡釋藝術(shù)與時代的關(guān)系;當你用專業(yè)的眼光,尋找合適的藝術(shù)作品推到臺前,讓大眾了解新藝術(shù)內(nèi)部的現(xiàn)實意義;當你持之以恒地經(jīng)營粉絲,做于行業(yè)有益的事情,就有可能真正改變藝術(shù)機構(gòu)與欣賞者、與消費者對話的方式。

瞐藝術(shù)策展海報節(jié)選

談藝術(shù)

賣貨之前,先找準對藝術(shù)的敬畏與態(tài)度

在“中國好書畫”活動期間,我們對話了三目阿特品牌運營官范范,嘗試以它為范例,尋找藝術(shù)機構(gòu)在抖音電商發(fā)展的新路徑。

Q:請介紹一下三目阿特的背后品牌?我們從何時開始,抱著怎樣的目標深耕抖音電商的?

三目阿特品牌運營官范范(以下簡寫為范):“三目阿特”,這個名字大家可能覺得聽起來就比較特別。它源自于我們自己創(chuàng)立于2016年的品牌——瞐藝術(shù)。“瞐”是古漢字,意味著看見更多美好的事物。中國人講一生二、二生三、三生萬物,三本身就是多元的意思,這也是瞐藝術(shù)音譯的英“MoreArt”的詮釋。創(chuàng)立品牌之時,我們感到,大眾離藝術(shù)消費,甚至走進畫廊、走進藝術(shù)館這件事情,還是比較遙遠的。這個名字代表了我們的主張:藝術(shù)應(yīng)該讓更多的人看見。

因為瞐字比較生僻,我們就把企業(yè)的品牌拆成了“三目”,“阿特”是ART的音譯,于是就有了大家在抖音關(guān)注到的“三目阿特”大眾藝術(shù)消費品牌。

我們早在2018年就入駐了抖音平臺了,在還直播形式尚未興起、也沒有電商功能的時候,我們嘗試把一些好的展覽內(nèi)容、國外項目,以短視頻的形式放在平臺上。現(xiàn)在,我們的出發(fā)點和理念,與抖音電商推廣潮流藝術(shù),大眾藝術(shù)的方向也是不謀而合的。近年來,我們轉(zhuǎn)向抖音電商,讓更多的人借由的這個平臺,去接觸藝術(shù)、深入走進藝術(shù)世界。

瞐藝術(shù)的部分線下展廳

Q:目前在抖音平臺挖掘藝術(shù)品領(lǐng)域的賬號越來越多,三目阿特是怎么理解抖音電商藝術(shù)品類目的?自身的特點又是什么?

范:藝術(shù)品是一個專業(yè)門類,它和大眾消費品不太一樣,相對來說是精神領(lǐng)域的消費。藝術(shù)領(lǐng)域的分類是非常細的,從去年下半年開始我們轉(zhuǎn)型做藝術(shù)品電商,針對平臺用戶特征,我們在線上主力做的是潮流藝術(shù)品,在行業(yè)內(nèi)是較早一批把潮流藝術(shù)做成細分領(lǐng)域切入線上市場的。

此外,我們一直認為,做藝術(shù)需要講求敬畏與態(tài)度。在抖音電商的耕耘過程中,不像大家只看到很表面的藝術(shù)品的銷售部分。從“人貨場”的角度理解,藝術(shù)品是供應(yīng)鏈門檻比較高的一個品類。原作都是孤品,只要你有這件作品,消費者能夠找到你,一定是在你這里成交的,這是藝術(shù)品行業(yè)特殊的地方。與此同時,如果消費者一旦買到假貨,那它就是就一文不值。我們堅持、也花了很大的代價去做防偽,確保每出一件藝術(shù)品都有公司品牌的背書、授權(quán)。如果因為我們專業(yè)度的問題,導(dǎo)致我們消費者有損失,消費者任何時候都可以來找我們追償。

此外,在耕耘抖音電商的過程中,我們花了很多的精力去為藝術(shù)家賦能,為藝術(shù)家策展、進行商業(yè)化運作,以此滿足“貨”上的需求。較之線上的同行,我們應(yīng)該是線下投入較大的公司。我們布局在全國各地的展廳以及合作的藝術(shù)機構(gòu),每個月至少持續(xù)輸出一到兩個專業(yè)展覽。未來,與抖音電商珠寶潮奢行業(yè)聯(lián)動,這些展覽的空間會給到我們的用戶做深度線下服務(wù)。比如您在上海購買我們的作品,后續(xù)可以在我們上海的畫廊做售后,比如裝裱、修復(fù)、寄售、送拍服務(wù)等;甚至我們會把藝術(shù)品賣給你之后,再付費給你來借展。當我們的用戶購買的藝術(shù)品之后在專業(yè)展覽上記錄越多,未來的增值空間可能會越大。

瞐藝術(shù)簽約的知名藝術(shù)家Digiway及其部分作品

談路徑

培養(yǎng)有質(zhì)量的用戶群體,比單場銷售額更加重要

Q:我們和本次“中國好書畫”活動合作的歷程是怎樣的?圍繞活動我們有哪些動作?

范:5月底,當時抖音電商木作文玩類目的業(yè)務(wù)同學專門來我們這里交流,對賬號進行了診斷,包括后續(xù)的發(fā)展方向、投流的方式,給了非常多點對點、很有實用性的指導(dǎo)意見,這促成了我們對平臺活動的重點關(guān)注。

在具體的參與動作上,我們在短視頻創(chuàng)意投入更多,每一期都推薦一些比較有代表性的藝術(shù)家,讓用戶在這個過程中建立對國際市場的關(guān)注。

活動過程中,直播間這一部分,三目阿特拿出了比較少展示的,能夠代表國際范圍內(nèi)潮流趨勢的一些大的藝術(shù)家的作品去展示,比如村上隆、奈良美智等大眾熟知度較高的作品。

在玩法上,我們基于這次抖音電商珠寶潮奢行業(yè)新的玩法——競拍,配合一些和潮流跨圈相關(guān)的品,比如球星親簽版畫、原版電影海報、宮崎駿系列作品的早期手稿等等。我們希望讓更多的大眾消費者能夠參與進來,并且敢參與進來,嘗試降低大家對藝術(shù)品及關(guān)聯(lián)收藏品認知的門檻。

7月8日整個一場下來,我們不間斷直播13個小時,單場增加超7000粉?？赡苓@個增粉數(shù)目對其他行業(yè)類目都是非常小的數(shù)字,可是對藝術(shù)品賬號來說是比較可觀的。我們沒有追求過高的場觀,因為較高客單的藝術(shù)品更需要我們一對一地為每個進直播間的客戶進行耐心細致地解。抖音平臺的專場活動助力了我們的增粉質(zhì)量與數(shù)量,新增用戶對我們這個相對小眾的品類是非常感興趣的。

活動話題,視頻和海報等節(jié)選

Q:我們是在抖音電商藝術(shù)品類目知名度較高的品牌;在“中國好書畫”活動中,我們也創(chuàng)造了百萬級大場。做到這樣的成績,我們對品類有哪些自己的心得?

范:我們先要關(guān)注藝術(shù)品這個品類的特點。這個品類非常有意思,找到興趣用戶、培養(yǎng)有質(zhì)量的用戶群體,在其中非常重要。現(xiàn)在,我們的客戶復(fù)購率達到40%,在抖音電商,我們也發(fā)現(xiàn),我們自己的粉絲在看的過程中經(jīng)歷了不斷的消費升級。

許多消費者,一開始,可能在平臺買幾百塊、幾千塊的作品,后面,他們可能會消費到一兩萬甚至是幾十萬的作品。我們絕不僅僅是“賣貨”,而是把經(jīng)營抖音電商當做一個伴隨用戶一起成長的平臺。我們很愿意幫助用戶降低對藝術(shù)領(lǐng)域的認知門檻,不定期地提供國際藝術(shù)品咨詢等服務(wù),這都是基于大家每天看到的直播之外的工作。

在運營端,我們的一個經(jīng)驗是,增粉數(shù)量外,增粉質(zhì)量可能更重要。如果平臺只是給予大曝光,但帶來的是一些完全就對藝術(shù)品不感興趣的用戶,對我們來說是很難轉(zhuǎn)化的,同時也在消耗我們后端的服務(wù)資源。但對那些有興趣,甚至想接近藝術(shù)品的用戶,我們會花更多的時間跟他們交流溝通。

做完“中國好書畫”活動,我們也在探討,有沒有可能每個月都往上做一些突破。所以,比起每天的場觀數(shù)字有多大,我們更關(guān)注每天能精準地沉淀幾十個潛在興趣用戶,把他們轉(zhuǎn)化為消費用戶,對賬號的成長是非常健康的。暴漲對我們這個行業(yè)來說可能性不大,一個個臺階的階段式、復(fù)合型的增長,是這個類目賬號發(fā)展的關(guān)鍵。

活動當天售出的部分作品

談生態(tài)

圍繞藝術(shù)家創(chuàng)作的生命周期,做一件對行業(yè)好的事情

Q:回顧“中國好書畫”這樣的平臺活動,您有怎樣的感受?您覺得平臺活動的意義主要體現(xiàn)在哪里?

范:說到平臺的活動的意義,我們非常清楚,做這個賽道的商家特別不容易——因為我們的GMV太小了,相比于動輒一天成交幾千萬的一些類目而言是個“小類目”,相比于其他的一些類目,書畫類目更需要借助平臺勢能,讓用戶了解。

藝術(shù)品在整個行業(yè)在傳播上不太占優(yōu)勢,本身我們沒有辦法做得很娛樂,也沒有辦法做得一下子很能抓眼球,在很多流量推廣或內(nèi)容推廣方面,藝術(shù)品推薦不太占優(yōu)勢,所以,我們非常需要有專題,比如藏寶閣專題、好書畫專題、好物直播間專題,向相對聚焦的受眾,短期內(nèi)去曝光我們的品牌和藝術(shù)家。

這次中國好書畫活動,平臺把非常優(yōu)秀的同行,給予流量等資源集中展示出來。對抖音用戶來說,他們能夠感受到,在抖音這個品類其實是一個很專業(yè)的類目;對行業(yè)來說,抖音電商能夠吸引更多優(yōu)質(zhì)的品牌商家入駐;對于我們來說,我們不會再有之前找不到組織的感覺,我們認識到了平臺上行業(yè)的專業(yè)性,這里有非常多的同行在一起來做這件事情。每個品牌都有自己簽約的藝術(shù)家,有自己很獨到的推薦的方向,平臺正在建立一個非常好的生態(tài)。

特色活動實況節(jié)選

Q:從書畫等藝術(shù)品領(lǐng)域商家在抖音電商的長期發(fā)展來看,從三目阿特發(fā)展的經(jīng)歷看,您有哪些獨特的方法論可以分享?

范:首先,要做好現(xiàn)場用戶沉淀的工作。我們到現(xiàn)在還在享受與新用戶對直播間帶來的正向效益。在我們的直播間,會有很多新用戶來問比如“版畫和印刷品的差別在哪?”這樣的基礎(chǔ)問題。我們很愿意在這個過程中去科普相關(guān)的藝術(shù)知識。

因為我們深知,這是一個和用戶一起成長的過程。哪怕一個新用戶只買一張幾百塊的版畫,都是我們非常在意的事情。當我們得知,一些大學生消費者買我們的版畫掛在他宿舍墻上,我們是很驕傲的。如果有一天三目阿特的品牌能夠深入到從大學生、中產(chǎn)白領(lǐng)等群體,就離我們讓更多大眾審美升級的初衷非常近了。這是這個行業(yè)欣欣向榮的標志。所以,我們特別希望平臺活動,能讓更多未來用戶了解到我們。

此外,我們也要借助抖音電商這個平臺,和藝術(shù)家一起成長。今天,許多青年藝術(shù)家沒有機會讓用戶看到他們的作品,一些藝術(shù)專業(yè)的學生可能畢業(yè)兩三年之后因為生存就業(yè)的壓力就轉(zhuǎn)行了,這對于行業(yè)是一個損失。

我們會將目光落到藝術(shù)家的成長、創(chuàng)作經(jīng)歷的細節(jié)之處。同一個藝術(shù)家,在不同時期的作品其實也不太一樣。有時候我們會遇到這樣的事:客戶要買一個藝術(shù)家的作品,可能他已經(jīng)預(yù)設(shè)了想要的作品,但我們會給你更深度地推薦,這個階段,是該選擇入門級的還是展覽級、收藏級的作品更合適。因為一個藝術(shù)家在他的職業(yè)生涯中會有多個不同的創(chuàng)作階段,我們必須基于對其藝術(shù)領(lǐng)域有一定的理解、和藝術(shù)家進行深度溝通,才能更好地完成藝術(shù)咨詢顧問服務(wù)。在這個過程中,我們也得以把新的藝術(shù)家和優(yōu)秀作品推薦給大眾,這對于行業(yè)也是一件有益的事情。

優(yōu)質(zhì)作品×行業(yè)勢能 = 藝術(shù)垂類發(fā)展的未來

從全國性的線下藝術(shù)機構(gòu),到抖音電商藝術(shù)品類目的弄潮兒,三目阿特是這個行業(yè)對新平臺探索的一個縮影。回溯它的發(fā)展經(jīng)驗,回歸初心,我們或許能找到藝術(shù)品商家在抖音電商發(fā)展的兩個著眼點:

其一,以優(yōu)質(zhì)的作品為立足點,贏得用戶的長期信任。在抖音電商,藝術(shù)品是一個“有門檻”的類目。從真假的鑒別,到如何用專業(yè)的方式品讀作品,商家有充足的空間為用戶輸出高品質(zhì)內(nèi)容。在這一基礎(chǔ)上,更要為用戶選真貨、選好貨,以健康的行業(yè)面貌培養(yǎng)用戶信任。

其二,借力行業(yè)發(fā)展的機遇勢能,積極實現(xiàn)長效經(jīng)營。伴隨著消費者對文化類消費需求不斷提升,中國藝術(shù)品行業(yè)正處在一個調(diào)整上升期。在讓新興藝術(shù)家充滿想象力的作品、新的藝術(shù)思潮與市場對接的過程中,以內(nèi)容驅(qū)動為核心的抖音電商,承載著在線上傳播、聚能、拓疆的平臺角色。主動創(chuàng)新營銷節(jié)奏,掌握多元玩法,以優(yōu)質(zhì)的貨品和認真的態(tài)度服務(wù)客戶,或許在不遠的未來,會有更多如三目阿特的專業(yè)機構(gòu)找到他們長效經(jīng)營的新陣地。

“筆墨當隨時代”,新的機遇與挑戰(zhàn)才剛剛開啟。我們也期待有更多有志之士,能在這一創(chuàng)新浪潮中找到發(fā)展機遇,不忘初心,向世界傳遞藝術(shù)的美好。