蘇富比鉆石的市場營銷策略淺析
王楊
蘇富比(Sotheby’s)是全球拍賣業(yè)的鼻祖，成立于1744年3月11日，至今已有267年的歷史，是全世界最大且唯一一家于紐約證券交易所上市的公司。創(chuàng)始人山姆貝克 (Samuel Baker)的事業(yè)從受約翰史丹利爵士 (John Stanley)所托的一場藏書拍賣起家。此后，蘇富比的拍賣范疇從書籍逐漸擴展到名畫、裝飾藝術(shù)品及珠寶，這個過程幾乎等于全球拍賣市場的變化演進。如今，蘇富比在領(lǐng)航藝術(shù)品拍賣之余，還與其他公司進行跨領(lǐng)域合作，開拓拍賣之外市場：如蘇富比國際地產(chǎn)、蘇富比鉆石、蘇富比藝術(shù)學(xué)院、蘇富比名酒、蘇富比藝術(shù)貸款等。其中蘇富比鉆石是蘇富比與斯坦梅茨鉆石集團跨領(lǐng)域合作的典型代表，本文希望通過淺析蘇富比鉆石的市場營銷策略，了解藝術(shù)市場中的跨領(lǐng)域合作的優(yōu)勢及目的。
一、資源互換
與蘇富比合作的是全球最頂尖的鉆石公司之一的斯坦梅茨(Steinmetz)，至今該公司已在鉆石領(lǐng)域內(nèi)擁有70年的經(jīng)驗，曾經(jīng)切磨過赫赫有名的203.04克拉的戴比爾斯千禧之星以及59.60克拉的斯坦梅茨粉紅鉆，被譽為是業(yè)內(nèi)的切磨行家，“最好鉆石的制造者”，除了在瑞士日內(nèi)瓦的總公司，斯坦梅茨在美國、英國、比利時、以色列、印度、納米比亞和南非都有據(jù)點，擁有鉆石領(lǐng)域內(nèi)的廣泛資源。
斯坦梅茨鉆石集團過去是蘇富比相當(dāng)大的委托客戶，二者有長久的合作關(guān)系。斯坦梅茨雖然鉆石資源充沛，但對于亞洲市場、客戶的品味及需求的認(rèn)識并不充足；隨著亞洲客戶對于鉆石珠寶的需求度增加，珠寶私人洽購業(yè)務(wù)的不斷成長，蘇富比也日漸出現(xiàn)資源供不應(yīng)求的現(xiàn)象?；谌￠L補短，共同挖掘商機的目的，斯坦梅茨和蘇富比萌發(fā)了合作的念頭。
蘇富比拍賣行和斯坦梅茨鉆石集團正式合作起始于2005年7月13日，對于這種跨領(lǐng)域合作雙方互換了什么樣的資源，兩個公司的代表人表達得很清楚——斯坦梅茨的首席執(zhí)行官NirLivnat認(rèn)為斯坦梅茨提供了絕佳的鉆石資源，獨特的零售系統(tǒng)以及傳奇般的切磨工藝；蘇富比鉆石的主席黃林詩韻(Patti Wong)表明蘇富比提供的則是引以為傲的珠寶賞鑒專家團隊，具有強大號召力的品牌，國際化的客戶基礎(chǔ)以及全球范圍的營銷市場。
總而言之，通過跨領(lǐng)域合作，蘇富比鉆石相當(dāng)于購買了斯坦梅茨現(xiàn)成的一套鉆石系統(tǒng)，然后嫁接現(xiàn)有的資源進行銷售。這是個多贏聯(lián)盟的獨特模式，具體優(yōu)勢如下：
(一)縮短產(chǎn)業(yè)鏈，減少外耗和風(fēng)險
從商業(yè)鏈條上講，蘇富比鉆石通過合作簡化了商業(yè)鏈。多數(shù)珠寶商和珠寶品牌都是位于下游做零售，這意味著他們已經(jīng)承擔(dān)了鉆石從開采、切割、打磨為成品鉆的各環(huán)節(jié)費用。然和，蘇富比鉆石的合作伙伴斯坦梅茨鉆石集團處于鉆石王國的上游，它可以直接從全球最大的鉆石開采商戴比爾斯下屬的鉆石貿(mào)易公司DTC(Diamond Trading Company)拿取鉆石原石，從中挑選出最優(yōu)質(zhì)最大顆的進行切割打磨。切磨完成之后，蘇富比鉆石的珠寶專家們再挑選出合適的成品鉆，用來決定是作為裸鉆銷售還是設(shè)計為鉆飾成品。這巧妙地繞開了繁復(fù)的環(huán)節(jié)，降低了銜接和積累的損耗，從而使產(chǎn)品的價格更有競爭力。
據(jù)Patti所說，蘇富比鉆石拿到最新的上乘鉆石之后，并不需要馬上付錢，因為項目是兩者合資運營，所以等到產(chǎn)品賣出后，雙方才會結(jié)算利潤。這就大大降低了資金預(yù)付成本，也相當(dāng)程度上消解了運營風(fēng)險。
(二)嫁接客戶資源，拓寬宣傳和銷售渠道
蘇富比的首席執(zhí)行官威廉·舍利丹(William Sheridan)最津津樂道就是蘇富比非凡的客戶資源——可以“與世界上最富裕的人建立別人所無法建立的紐帶”。斯坦梅茨通過與蘇富比的合作，可以嫁接這個老牌帝國積攢百年的核心客戶，大大拓寬了宣傳和銷售的渠道。其他的珠寶品牌一般需要在昂貴的地段開設(shè)奢華店鋪，請明星做代言，并在電視、報刊和路面上做大篇幅廣告，不僅花費宣傳資金，還讓產(chǎn)品從制作到售出需要比較漫長的周期。相較于此，蘇富比鉆石無需實體商店，其成品鉆石的詳細信息會出現(xiàn)在蘇富比的網(wǎng)站上，出現(xiàn)在定期發(fā)放給客人的圖錄中，還可以在蘇富比全球各地的辦公室查詢，這些都不需要額外的廣告費用和黃金地段的店鋪租金。最終，蘇富比鉆石還會隨著拍品一起全球預(yù)展，利用蘇富比成熟的渠道，最終銷售給購買藝術(shù)品的頂級客戶。
二、細分市場
蘇富比鉆石是全新的裸石或鉆飾，并不在拍場上成交，而是隨拍賣預(yù)展之后銷售給私人客戶，這其實是蘇富比對市場的細分。1986年以前，拍賣行經(jīng)手的珠寶幾乎都是二次流通的。其后，隨著在拍賣行交易的潮流的興起，蘇富比和佳士得同時開始拍賣各珠寶品牌剛剛上市的新品，其珠寶拍賣成交額迅速增加5倍。到了現(xiàn)在，越來越多的個人和機構(gòu)傾向于購買全新的珠寶。黃林詩韻曾在訪談中表示，蘇富比鉆石的客人大致分兩類，一類是習(xí)慣在蘇富比珠寶拍賣上競標(biāo)的客人，但是有時他們會著急要買生日禮物致贈親友或自己佩戴，常會碰到等不及拍賣會的窘?jīng)r；另一類客戶是考慮到拍賣會上的鉆飾被人戴過，或是不習(xí)慣拍賣場上的緊張，喜歡坐下來，慢慢聽專家的講解，然后安安靜靜地挑選合適自己的飾品。這種全新的，頂級的，可以隨時購買和擁有蘇富比品牌的鉆石首飾是完完全全針對想要買頂級鉆石的拍賣行客戶設(shè)置的，就是蘇富比鉆石通過跨界合作，在拍賣和珠寶領(lǐng)域內(nèi)做到的市場細分。
三、客戶拓展
除了利用蘇富比原有的豐富客戶資源之外，蘇富比與斯坦梅茨的跨界合作還可以吸引來更多潛在的客戶。蘇富比鉆石的主席黃林詩韻，同時身兼蘇富比亞洲地區(qū)主席要職，除掌管著頂級珠寶資源之外，其領(lǐng)導(dǎo)的蘇富比倫敦私人簽約客戶部，5年來涉獵了印象派與現(xiàn)代畫作及當(dāng)代藝術(shù)等多項領(lǐng)域，黃林詩韻本人也是一名印象派和現(xiàn)代畫作的資深專家。這意味著她也可以為購買鉆石的客人提供更多有關(guān)藝術(shù)品的知識與信息，培養(yǎng)其成為有品位的藝術(shù)品藏家。另外，蘇富比鉆石的售價多高達百萬美元之上，通過售價把購買鉆石的客戶進行了篩選，如若客戶沖著購買蘇富比鉆石而來，那他的財力也足夠可以支付一幅不錯的畫作。蘇富比將會定期向蘇富比鉆石的客戶投放藝術(shù)品和奢侈品的圖錄，在預(yù)展中，也常能看到蘇富比鉆石與印象派、當(dāng)代藝術(shù)、紅酒、名表一同展出，拓展興趣點相近的客戶，刺激同等梯次的貨品的銷售。
通過對于蘇富比鉆石跨領(lǐng)域合作的營銷策略的淺析，可以看出，拍賣公司在藝術(shù)市場中，已經(jīng)不再滿足于第二市場，通過與第一市場中資深企業(yè)的合作，搶占第一市場份額——為了進行資本擴張，形成完整的壟斷。跨領(lǐng)域合作帶來的優(yōu)勢是明顯的，能夠為擁有“世界上最富有的客戶群落”的國際拍賣行，帶來多領(lǐng)域的掌控和多渠道的輸出，優(yōu)勢加乘；但是，跨領(lǐng)域合作也存在著自己的問題，比如說，斯坦梅茨鉆石集團是鉆石領(lǐng)域的龍頭老大，故只能提供最好的鉆石資源，如果客戶喜歡紅寶石和祖母綠，仍只能去拍場或去珠寶店購買，抑或再和新的珠寶第一市場中的企業(yè)合作彩色寶石部分？這些日后還待探討，但我們現(xiàn)在可以目睹的是，在勇敢開拓和合作中誕生的蘇富比鉆石，將作為一個藝術(shù)市場中跨領(lǐng)域合作的經(jīng)典案例，像鉆石一樣恒久生輝。
來源：文物鑒定與鑒賞
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