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    盡管絕大多數(shù)人都愿意相信：一件書畫的價(jià)值越高，其價(jià)格也應(yīng)該越高。然而，在書畫市場上，情況卻往往并非如此。而且，書畫的價(jià)值與價(jià)格相背離的現(xiàn)象從古至今都并不鮮見。例如，在廣州舉辦的一次拍賣會(huì)上，某位當(dāng)代著名畫家有兩幅水墨畫同時(shí)參拍。被行家公認(rèn)為是畫家應(yīng)酬之作的那幅作品，在開拍后以21萬元的高價(jià)成交，而隨后開拍的另一件作品，雖然被大家公認(rèn)為那位畫家的精品力作，卻一直無人問津，以致于最終流標(biāo)。通過對(duì)中國書畫市場的經(jīng)驗(yàn)研究，我們可以將影響書畫價(jià)格的最重要因素主歸納為以下三種：書畫的吸引力、炫耀性和投機(jī)性。

　　一、吸引力

　　美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家哥德哈伯指出：金錢和吸引力是雙向流動(dòng)的。金錢可以買到吸引力，吸引力也可以贏得金錢。換句話說，注意力經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是基于不斷地創(chuàng)新或者至少設(shè)法新穎。重復(fù)同一個(gè)觀點(diǎn)或提供同一個(gè)信息很難吸引人的注意力。他甚至認(rèn)為：“人們可以制造‘虛假的注意力’以保持雙方注意力的平衡。”哥德哈伯還發(fā)現(xiàn)：“藝術(shù)的目的就是吸引注意力，成功地吸引注意力是藝術(shù)存在的全部意義。”這就是說，從某種意義上講，影響書畫價(jià)格的決定性因素并不是書畫本身所具有的藝術(shù)價(jià)值和書畫的存世數(shù)量，而是書畫所能吸引到的注意力。書畫的藝術(shù)價(jià)值對(duì)書畫價(jià)格的影響實(shí)際上并沒有人們通常想象中的那樣大。正如郭慶祥所說：“有些畫家很有名，畫價(jià)賣得很高，但不一定有藝術(shù)價(jià)值。”一個(gè)典型的例子是某些省級(jí)書法家協(xié)會(huì)和美術(shù)家協(xié)會(huì)的主要領(lǐng)導(dǎo)，盡管其藝術(shù)水平被公認(rèn)為“非常一般”，然而，其書畫作品的市場價(jià)格仍然高得“有理有據(jù)”。在很多情況下，書畫的數(shù)量對(duì)書畫價(jià)格的影響同樣沒有人們通常想象中的那樣大。據(jù)估計(jì)，一些勤奮創(chuàng)作的書畫家，例如張大千和齊白石的傳世作品數(shù)量至少在3萬件以上。不過，他們的書畫作品并沒有因?yàn)閿?shù)量太多而受到人們的抵觸。與此相反，張大千和齊白石的書畫作品幾乎一直就備受青睞，而且經(jīng)久不衰。這是因?yàn)?，他們的書畫作品能夠持續(xù)地吸引足夠的注意力。

　　在很多時(shí)候，價(jià)格會(huì)隨吸引力的改變而改變。舉例來說，1920年代，齊白石初到北京的時(shí)候，由于他的藝術(shù)風(fēng)格與當(dāng)時(shí)的主流審美情趣和藝術(shù)理想相去甚遠(yuǎn)，因此，“生涯落寞，畫事艱難”。不過，當(dāng)陳師曾攜帶齊白石的書畫作品參加1922年在日本舉辦的中國畫展，并且將這些書畫作品全部售出之后，齊白石在日本一舉成名，他的書畫作品在國內(nèi)的“潤格”也隨之上漲了幾十倍之多。對(duì)此，齊白石感慨道：“曾點(diǎn)胭脂作杏花，百金尺紙眾爭夸。平生羞殺傳名姓，海外都知老畫家。”雖然人們通常并不使用“吸引力”這個(gè)詞來分析影響書畫價(jià)格的因素。但是，許多資深收藏者實(shí)際上無不深知藝術(shù)家的知名度，書畫所涉及的題材之類的因素對(duì)書畫價(jià)格的決定性影響。書畫所能吸引的注意力在很大程度上是影響書畫價(jià)格的決定性因素。我們?cè)倥e一個(gè)齊白石的例子。1997年，在中國嘉德國際拍賣公司舉辦的一次拍賣會(huì)上，齊白石惟一的一幅以“蒼蠅”為題材的書畫作品，雖然尺寸僅為9.7×7厘米，但由于其題材特殊而成為全場的焦點(diǎn)，最終拍出19.8萬元的高價(jià)，被一些媒體稱為“最昂貴的一只蒼蠅”。事實(shí)上，金錢與吸引力的關(guān)系是相互的。金錢可以買到吸引力，而吸引力也可以贏得金錢。因此，能否找到在將來能夠獲得更多吸引力的書畫，無疑就成為了投資成敗的關(guān)鍵之一。

　　需要指出的是，書畫所能吸引的注意力是動(dòng)態(tài)變化的。換句話說，書畫所能吸引的注意力既有可能隨著時(shí)間的推移不斷增加，也有可能隨著時(shí)間的流逝明顯減少。不僅如此，深諳此道之人還善于制造“虛假的注意力”，以吸引“金錢的流動(dòng)”。那些為了吸引注意力而故弄玄虛創(chuàng)作出的“窮山、惡水、敗花、丑樹、危房、傻人”不就常常令人眼睛一亮，但一年半載之后便在市場上蹤跡全無了嗎？可是，不管怎樣，對(duì)于收藏投資而言，發(fā)掘能夠經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，并能夠持續(xù)地吸引人們注意力的書畫，無疑是“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的書畫投資之道。

　　二、炫耀性

　　美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》一書中寫道：“在任何高度組織起來的工業(yè)社會(huì)，榮譽(yù)最后依據(jù)的基礎(chǔ)總是金錢力量；而表現(xiàn)金錢力量，從而獲得或保持榮譽(yù)的手段是有閑和對(duì)財(cái)物的明顯浪費(fèi)。” 凡勃倫認(rèn)為：“藝術(shù)品的效用同它的價(jià)格高低有密切的關(guān)系。”當(dāng)然，凡勃倫承認(rèn)，具有藝術(shù)價(jià)值的物品之所以可貴，是在于它們具有藝術(shù)上的真正價(jià)值。否則，人們就不會(huì)這樣其欲逐逐，已經(jīng)據(jù)為己有的人就不會(huì)如此洋洋得意，夸為獨(dú)得之秘。然而，凡勃倫同樣意識(shí)到，這類物品對(duì)占有者的效用，一般主要不在于它們所具有的藝術(shù)上的真正價(jià)值，而在于占有或消費(fèi)這類物品可以增加榮譽(yù)，可以祛除寒酸、鄙陋的污名。換句話說，這類物品之所以能夠引起獨(dú)占欲望，或者說之所以能夠獲得商業(yè)價(jià)值，與其將它所具有的美感作為基本動(dòng)機(jī)，不如將其作為誘發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　在此基礎(chǔ)上，凡勃倫敏銳地指出：我們從使用和欣賞一件高價(jià)的而且認(rèn)為是優(yōu)美的書畫中得到的高度滿足，在一般情況下，大部分是出于美感名義假托之下的高價(jià)感的滿足。我們對(duì)于優(yōu)美的書畫比較重視，但是，所重視的往往是它所具有的較大的榮譽(yù)性，而不是它所具有的美感。“因?yàn)閷徝懒Φ呐囵B(yǎng)需要花費(fèi)很長的時(shí)間和很多的精力。”他甚至進(jìn)一步認(rèn)為：任何貴重的藝術(shù)品，要引起我們的美感，就必須能同時(shí)適應(yīng)美感和高價(jià)兩個(gè)要求。除此之外，高價(jià)這個(gè)準(zhǔn)則還影響著我們的愛好，使我們?cè)谛蕾p書畫時(shí)把高價(jià)和美感這兩個(gè)特征完全融合在一起，然后把由此形成的效果，假托于單純的藝術(shù)欣賞這個(gè)名義之下。于是，書畫的高價(jià)特征逐漸被認(rèn)為是高價(jià)書畫的美感特征。某種書畫既然具有光榮的高價(jià)特征，就令人覺得可愛，而由此帶來的快感，卻同它在形式和色彩方面的美麗所提供的快感合二為一，不再能加以區(qū)別。因此，凡勃倫認(rèn)為：當(dāng)我們稱贊某件藝術(shù)品時(shí)，如果把這件藝術(shù)品的藝術(shù)價(jià)值分析到最后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的意思是說，這件藝術(shù)品具有金錢上的榮譽(yù)性。

　　在凡勃倫看來，具有藝術(shù)價(jià)值的物品帶給購買者的總效用不僅包括由于直接“消費(fèi)”這件物品所帶來的“物理效用”，而且包括由于這件物品本身的高昂價(jià)格所帶來的“社會(huì)效用”。在日常生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們得知某人從事收藏活動(dòng)，就會(huì)覺得這個(gè)人非常有品位；當(dāng)人們得知某人收藏了珍貴的書畫，更會(huì)覺得這個(gè)人很有身價(jià)。正是由于這個(gè)原因，古今中外的很多大富翁往往不惜巨資收購各種名貴書畫。凱夫斯的研究也發(fā)現(xiàn)，人們從事收藏，多少都存在著自我包裝的動(dòng)機(jī)，目的是向周圍的人展示自己的價(jià)值觀或興趣。很多傳記文獻(xiàn)都對(duì)收藏家們尋找社會(huì)承認(rèn)和永載史冊(cè)的動(dòng)機(jī)施以重墨。因?yàn)橐话銇碚f，只要提到成功的收藏家，人們就會(huì)自然而然地認(rèn)為他們擁有很高的品位和鑒賞力。事實(shí)上，書畫作為一種投資工具（有效的投機(jī)工具）的意義甚微。收藏家們通常會(huì)由于其他愛好者或鑒定者對(duì)其所選擇書畫的美學(xué)評(píng)價(jià)感到欣喜若狂。因?yàn)?ldquo;一旦收藏過程成功”，“永載史冊(cè)的想法就得以夢想成真”。

　　三、投機(jī)性

　　在書畫市場上，投機(jī)者的心理變化往往與書畫投機(jī)因素交織在一起，產(chǎn)生綜合效應(yīng)。約翰斯甚至認(rèn)為：“無論以什么理由來收藏，大多數(shù)收藏家都是依靠他們的耳朵而不是眼睛在買畫。”值得一提的是，即使這些收藏家是依靠他們的“眼睛”在買畫，情況也未必會(huì)有所好轉(zhuǎn)。劉建偉就發(fā)現(xiàn)，“每在展廳參觀，常常遇到這么一種情形：一看畫上題款是某某名家，便毫不猶豫贊曰‘好好！意境深遠(yuǎn)。’如果是名不見經(jīng)傳的陌生畫家，則順口貶之‘果然不行’。” 1955年，因?yàn)橐环?xí)作而得以免試進(jìn)入中央美術(shù)學(xué)院華東分院（今中國美術(shù)學(xué)院）學(xué)習(xí)的張正恒曾經(jīng)以自己的親身經(jīng)歷談到過有名和無名的不同遭遇。當(dāng)年，他把自己的精心之作給人看時(shí)，總不能得到公允的評(píng)價(jià)。一氣之下，他在作完畫后，題上了黃賓虹的款。出人意料的是，其他人在看后皆稱精品。張正恒長嘆道：“我的畫寫上自己的名字就是不會(huì)畫畫，而寫上黃賓虹的名字就是精品，到底是人畫畫，還是畫畫人？”

　　在英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯看來，從事投資，就好像是玩“叫停”、“傳物”、“占位”等游戲。誰能夠不先不后地說出“停”字，誰能夠在音樂終了之時(shí)占到一個(gè)座位，誰就是勝利者。他曾經(jīng)用照片選美競賽的隱喻闡述過他的這個(gè)思想：假設(shè)報(bào)紙上登出了100張美女照片。參賽者從中選出最美的6個(gè)，誰的選擇結(jié)果與全體參賽者的平均偏好最接近，誰就勝出。在這種情況下，參賽者的最佳策略顯然不是選擇他自己認(rèn)為最美的6個(gè)，而是選擇他認(rèn)為別人認(rèn)為最美的6個(gè)。如果每個(gè)參賽者都從這一觀點(diǎn)出發(fā)，那么，他們都不會(huì)選擇自己認(rèn)為最美者，也不會(huì)選擇一般人認(rèn)為最美者，而是推測一般人認(rèn)為一般人認(rèn)為最美者。這已經(jīng)到了第三級(jí)推測。凱恩斯相信，有些人甚至?xí)茰y到第四級(jí)、第五級(jí)，甚至更多。

　　按照凱恩斯的思路，如果你是一個(gè)純粹的投資者，僅僅將書畫作為一種投資品種，而不夾雜自己主觀偏好的話，那么，理性的投資行為顯然并不是選擇自己喜歡的書畫，而是選擇那些最可能被大多數(shù)人關(guān)注和欣賞的書畫，即使這件書畫制作的拙劣呆板，平淡無奇。這就是說，成功的收藏投資應(yīng)該建立在對(duì)大多數(shù)人購買心理的預(yù)期之上。我們之所以選擇購買某種書畫，并不是因?yàn)檫@件書畫具有如評(píng)論家們所聲稱的諸如歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值之類的所謂“真實(shí)價(jià)值”，而是因?yàn)槟泐A(yù)期會(huì)有人花更高的價(jià)格從你手中買走它。這就是所謂的“更大笨蛋理論”：我們之所以可以幾乎完全不管某件書畫的所謂真實(shí)價(jià)值，即使它實(shí)際上一文不值，也愿意花高價(jià)買下，是因?yàn)槟泐A(yù)期會(huì)有更大的笨蛋花更高的價(jià)格從你手中買走它。而投資成敗的關(guān)鍵就在于能否準(zhǔn)確判斷究竟有沒有比自己更大的笨蛋出現(xiàn)。只要你不是最大的笨蛋，就僅僅是賺多賺少的問題。如果你再也找不到愿意出更高價(jià)格的更大笨蛋從你手中買走這件書畫的話，那么，很顯然你就是最大的笨蛋了。