禮品經(jīng)濟的中國式瘋狂
核心提示：很難單獨把“禮品經(jīng)濟”拎出來統(tǒng)計，在中國的人情現(xiàn)實中，禮品經(jīng)濟是一個個橫亙不同消費領(lǐng)域、界限曖昧而身份模糊的交往規(guī)則。奢侈物品是高端利益往來的載體，它被演化成不同層面社交平臺身份的價碼標(biāo)識品。而物品背后更為隱秘的利益交換群體和方式，才是禮品經(jīng)濟在中國的現(xiàn)實價值。
拉菲的中國故事
“四五年前，一瓶小拉菲(拉菲的副牌酒)完稅價格也就七八百元，現(xiàn)在‘水貨’的價格也要五六千元。去年初還能買到5000元左右的拉菲，今年上半年肯定是上萬了。1982年產(chǎn)的拉菲認(rèn)知度比較高，是國內(nèi)炒作的標(biāo)桿，高峰時要四五萬元一瓶，價格大概翻了四五倍。”北京萬歐蘭葡萄酒俱樂部創(chuàng)始人陸江向本刊記者講起拉菲這3年來在中國坐直升機式的身價故事，它成為混合世界頂級物品與中國消費習(xí)慣的一個奇特結(jié)合。
陸江的判斷是——送禮加上宴請，占到中國高端洋酒消費市場的90%以上，他將這兩種用途歸為一類，因為宴請本質(zhì)上與送禮是一個特質(zhì)，宴請就是一種當(dāng)時消費的禮品。為什么對數(shù)據(jù)如此肯定？“在中國真正做頂級洋酒投資和收藏的人，可以說是微乎其微。”
頂級洋酒在中國缺乏長線的正規(guī)生意，實際上是由現(xiàn)實條件決定的。陸江對本刊記者分析說，首先，中國缺乏非常完善的頂級紅酒保存條件，期酒可以在國外酒莊保存，但是拿回來的酒如何保持是個問題。即使某個人聲稱自己建立了非常棒的酒窖，“但我們這些行內(nèi)人是堅決不碰所謂個人收藏的，冒的風(fēng)險太大”。對于洋酒拍賣來說，需要賣主提供非?？煽康膩碓醋C明，酒是否變質(zhì)也需要鑒別。這些都決定了頂級洋酒在中國變現(xiàn)非常難，變現(xiàn)需要一定的公信力，這種信任來源在中國目前不存在，所以它不是人們收藏和投資的一個現(xiàn)實可靠的渠道。
在葡萄酒業(yè)內(nèi)人士看來，大多數(shù)葡萄酒都是普通餐酒級別的，應(yīng)該在釀制后就立即飲用，因為它們并沒有可以陳年存放的能力，放久了也就壞掉了。只有窯藏級別的葡萄酒才是能夠并且值得收藏的，但是它們只占到葡萄酒總量的0.1%不到。這就決定了葡萄酒消費分為兩種，一種是帶有一定奢侈品性質(zhì)的高檔消費，一種是作為快速消費品的用途。高端酒作為奢侈品，在中國市場雖然總量不多，但是金額十分巨大。
中國進(jìn)口瓶裝葡萄酒的綜合稅率達(dá)到了48.2%，對于買家來說，除了進(jìn)口關(guān)稅，還要應(yīng)付商檢。一般商人一次進(jìn)口一箱頂級酒，商檢就可以檢查4瓶，于是以1萬元一瓶的葡萄酒來說，商家額外付出的成本需要以幾萬元來計算。所以我國市場上90%以上的頂級洋酒是走私而來的“水貨”，很多職業(yè)“水客”從香港帶酒過來。一瓶價值1萬元的酒，正常進(jìn)口每瓶成本在1.5萬元以上，遠(yuǎn)不如讓人去香港帶過來，或是托人從邊境合法帶過來等。
而國內(nèi)這次刮起的拉菲崇拜之風(fēng)，始于2008年。過去美國是高端葡萄酒最主力的消費市場。2008年席卷而來的金融危機讓各大酒莊非常擔(dān)心期酒的價格，結(jié)果發(fā)現(xiàn)高端酒的價格沒什么變化，甚至有些品牌價格還上漲了，因為中國富豪剛好接上了這一棒。“這對中國高端葡萄酒消費是一個里程碑式的時刻”，之后中國市場一再發(fā)力，一直到今年上半年，中國富人對拉菲的消費甚至影響了拉菲在國際市場的定價。對于每個個體的酒商而言，由于頂級洋酒的銷量有限，他們依靠零散的買賣渠道就能生存。但是這些零散渠道集中起來，在中國已經(jīng)相當(dāng)規(guī)?；?，總的需求量在近幾年暴漲，假拉菲的數(shù)量也相當(dāng)巨大。
拉菲的時興在業(yè)內(nèi)人士張倫(化名)看來有幾個推動力：一個是中國人消費的從眾心理很強，政界、商界人員對高端物品的消費有意見領(lǐng)袖的作用。拉菲的名字比較好記，香港人比較認(rèn)拉菲，雖然很多人只是聽說了這個品牌，記住了這個名字，對酒的內(nèi)涵完全沒有了解，但也成為他追求這種風(fēng)尚的一個理由。另外，高官層喜歡這個品牌，他們的下屬也會樂于跟隨。塔尖上的官員對下屬有一種消費風(fēng)潮的導(dǎo)向作用，官員在消費傾向上，往往官職從高到低，表現(xiàn)出一種喜好的繼承性。比如某大型國企的老總喜好某品牌洋酒，該公司各個子公司的老總也紛紛效仿。這樣和上級領(lǐng)導(dǎo)有了共同話題，在心理上也更接近。再者，境外資本的炒作，中國前兩年表現(xiàn)出的流動性過剩，也使得投入到洋酒里邊的資本非常多。
2010年是高端洋酒在中國消費最瘋狂的時候，“拉菲”品牌在中國一枝獨秀，這一年內(nèi)這個牌子不同的酒平均漲幅在50%以上，個別種類甚至達(dá)到70%以上的漲價。雖然英國葡萄酒大師杰西絲·羅賓遜在2008年發(fā)表的《拉菲的傳奇》一文中諷刺道：“我肯定比一般的中國人更喜歡拉菲的味道，它非常干，幾近嚴(yán)峻，醇厚，優(yōu)雅，而這種風(fēng)格讓葡萄酒新手接受起來會特別艱難，與中國的大多數(shù)食物搭配更是一場‘酷刑’——無論是各個省份的甜、酸以及辛辣的食物，還是高級飯店餐廳里奢侈的堆滿松露和鵝肝醬的食物。”但這并不妨礙中國人在各種高檔場所消費拉菲的熱情。
陸江說，實際上“拉菲”作為集團，旗下有很多酒莊，有些是頂級的限量酒，但也有不少副牌是量產(chǎn)酒，產(chǎn)量能夠達(dá)到幾百萬瓶的量級，價格比較低。比如“拉斐傳奇”，按照它在國外賣價來說也就值幾十元人民幣，在中國賣到了三四百元。中國消費者由于語言障礙和專業(yè)知識缺乏，只認(rèn)單一品牌。而在歐洲同一級別的酒莊中，沒有哪個品牌會有這樣壓倒性的優(yōu)勢。歐洲人即使用葡萄酒來送禮，它的多樣性保持得比較好。在中國人炒作前，法國五大酒莊大部分酒價格在人民幣2000元左右，今年五六月之前，被炒到了三四千元人民幣的價位。
心態(tài)與場合
“而今天在北京、上海這樣的一線城市，喝拉菲卻有些被人笑話的嫌疑。”業(yè)內(nèi)人士張倫對拉菲在今年中國大城市急轉(zhuǎn)直下的待遇，稍微感到吃驚，他告訴本刊記者，“拉菲今年的主力消費者已經(jīng)在二、三線城市，一線城市喝拉菲容易被人笑，可見風(fēng)潮變化之快。實際上酒本身并沒有什么變化，只是它被作為消費和送禮工具，打上了強烈的國情烙印。其實歐洲二等酒莊里也不乏非常棒的酒，從去年中國一線城市開始流行靚茨伯、龍船、度哈米隆等品牌，說明理性消費開始出現(xiàn)。”于是，拉菲從今年五六月開始，在中國的價格開始跳水。
但是中國人對頂級葡萄酒的熱情并未減少。陸江說他現(xiàn)在一個月能接到八九個希望投資洋酒的咨詢項目。很多人直接說，并不指望這個生意賺多少錢，能夠持平就行了。官員和房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型做紅酒生意有著天然的優(yōu)勢，因為他們周圍有固定的消費市場，比較容易建立和維護(hù)客戶群。有些投資者為大財團或是大富豪，抽一部分資金來做洋酒生意，很多時候帶有玩票性質(zhì)。“這是洋酒行業(yè)的一個特別之處，顯得比較光鮮，讓人覺得品位高。”財團或富豪可以以洋酒為平臺，建立一個私密又獨特的高級社交場所。一些靠原始資本積累起家的礦主或房地產(chǎn)開發(fā)商，公眾形象并不好，洋酒產(chǎn)業(yè)能讓他們有個形象上的變革。
而頂級葡萄酒能夠風(fēng)行中國，與它的送禮功能唇齒相依。主持過多次高檔晚宴的張倫深有感觸，中國送禮人的心態(tài)是“喝到了一定金額，才能上這個檔次”，這樣才能體現(xiàn)誠意。張倫向本刊記者多次提到“體現(xiàn)誠意”的說法，他認(rèn)為這種誠意分為幾個層面的意思，一是禮品要值錢，另外送的東西必須是對方知道的、認(rèn)可的，這樣才夠面子。相比于茅臺等中國白酒來說，洋酒的價格量級更高，也似乎帶著一種優(yōu)雅的西方生活觀。如果送的禮物對方不認(rèn)同，不能引起共鳴，那么效果就達(dá)不到。送禮人需琢磨收禮人的閱歷、喜好、財力、手中的資源等等。酒的價格是很明確的，對方一看就知道值多少錢，價格不菲的洋酒送禮效果不錯。無論是什么禮品，最終本質(zhì)上就是要達(dá)到對方認(rèn)同的效果，能帶來驚喜當(dāng)然更好。
張倫細(xì)數(shù)自己作為洋酒專家接觸到的高檔消費，發(fā)現(xiàn)高級洋酒以公司消費居多，功利性的交際多，只有極少數(shù)是富豪間單純的個人交流。“送禮的大小與反饋的利益大小直接相關(guān)，酒比起腕表、包這些物品，它是一次性消費，可以說某種程度上更是真正的奢侈。”
在他主持過上百場的高級晚宴中，一桌喝兩三瓶洋酒是比較文明的喝法，多數(shù)人開始比較文雅，但是喝到一定性質(zhì)上開始像喝白酒那樣頻頻干杯，一桌消費幾萬元的洋酒并不少見。有的晚宴一桌10人，平均每人洋酒的消費以萬元計。
張倫發(fā)現(xiàn)，對于送禮者來說，也存在一個性價比高不高的問題。真正能解決問題的人，有時候不一定與官職大小直接相關(guān)。送禮也分為“細(xì)水長流型”或是“立竿見影型”，雖然國內(nèi)真正欣賞干紅的人很少，但是并不妨礙大家把它作為一個高檔交際圈中的必需品。
與頂級洋酒消費相映襯的，是一些隱秘的私人高檔會所。張倫發(fā)現(xiàn)，公眾所知道的高檔會所只是冰山一角，北京離市內(nèi)不遠(yuǎn)的地方，就隱藏著一些會所，從外觀看多是矮矮的灰樓，考究卻不奢華，毫不顯眼。但是進(jìn)到內(nèi)里另有洞天，會所每一寸設(shè)計都精雕細(xì)琢，投資額巨大。“在一些私密的社交場合，見到高官以及太太的裝扮非常奢華，拎著高檔名牌包，但是這種場合是讓他們絕對信任的私交場所，不會暴露在公眾面前。這往往是一些大財團或是地產(chǎn)商建立的，作為財團或個人的社交平臺。公眾能看到的都不是真奢華。”
這種聚會每一次都會有個噱頭，比如請來了某高官、某個著名的商業(yè)領(lǐng)袖，某個特別火的大明星，或是主人弄來了一瓶少見的羅曼尼康帝請大家來分享。有時候會是一場很小型的私人音樂會，請來知名的藝術(shù)家只為幾個人表演，有時候也會是非常高端的主題演講。
在這種場合，交往早已不是單純的情感聯(lián)絡(luò)，社交平臺的主人是搭建這個小型網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵人物，他們把圈中的資源匯集在一起，成為資源交換和維護(hù)的核心。平臺的主人往往是非常有實力的企業(yè)家，能夠提供交際成本，用資源來維持資源，成為一個資源庫的運作者。
在這個社交圈中，人和人之間并不是簡單的相求關(guān)系，也沒有絕對的高低之分。比如某個官員在特定領(lǐng)域擁有絕對權(quán)力，但是他可能會遇到其他領(lǐng)域辦不成的事情，平臺主人就能在別處尋找到這種資源。一些地方大員會定期往高級的交際圈里送上地方上的奇珍異寶，或是在地方接待中去吃頂級廚師燒制的地方時令宴席，欣賞不對外的國寶級藏品等等。奢侈物品是交際圈中基本的點綴品，也是女性領(lǐng)袖們聊天的共同話題。有影響力的人的時尚意見會被別人接受和效仿。從這個角度來看，再頂級的進(jìn)口葡萄酒，此時也只是個附會交際需求的工具。
奢侈品的奢侈方式
“當(dāng)我剛到中國的時候，我感到非常奇怪，怎么總是兩個男人一起逛奢侈品店。后來才知道，一個是買家，一個是付錢的人。”蘭達(dá)·扎德哈(Radha Chadha)是亞洲的奢侈品牌專家，2009年《紐約時報》記者采寫中國奢侈品消費的故事時，記述了他的觀察。寫這篇稿子的大衛(wèi)·巴勃扎(DavidBarboza)發(fā)現(xiàn)，這幾年每逢“兩會”期間，北京的國際奢侈品店能迎來一個銷售高峰，給官員送禮的風(fēng)氣會在此時表現(xiàn)得特別明顯。
北京奢侈品店的人并不樂意公開回應(yīng)大衛(wèi)·巴勃扎的問詢，但是在私下的采訪里，奢侈品店的服務(wù)人員會透露，一般都是一個企業(yè)主和一個政府人員一起過來在店里設(shè)立一個賬戶，這個賬戶的名字可能是某官員或他的家屬。這些官員和家屬來店里購物時，只用報出自己的賬戶，就能隨便掛賬了，自會有人買單。也有專門的中間人幫著購買。政府官員尤其喜歡杰尼亞(Ermenegildo Zegna)的西裝和菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)的鞋。
某些政府官員和企業(yè)管理人員是奢侈品店的?？?，一位LV店的銷售經(jīng)理提道：“真正有錢人不會在乎那么點錢，選擇大老遠(yuǎn)去海外購物。當(dāng)然，選擇國內(nèi)專賣店購物也有好處，很多奢侈品可以開禮品、辦公用品的發(fā)票。”古馳的包、愛馬仕的圍巾、萬寶龍的筆和價值3萬美元的鑲嵌鉆石的瑞士手表受到送禮者的青睞。
奢侈品消費在中國近幾年以超過20%的年均速度遞增，號稱中國消費者挽救了不少深受全球金融危機之苦的大品牌。根據(jù)貝恩咨詢公司2010年中國奢侈品市場調(diào)研報告，中國國內(nèi)奢侈品市場的增長從2009年下半年起開始加速，全年市場規(guī)模達(dá)684億元人民幣；2010年上半年，市場增長保持強勁勢頭，2010年人民幣市場規(guī)模增長率預(yù)計將達(dá)約23%。
腕表和箱包領(lǐng)跑著中國的奢侈品市場增長，在2009年后，中檔價位(2.5萬～5萬元)腕表推動了腕表品類的強勢反彈。在貝恩的調(diào)查問卷中，他們特意針對中國市場設(shè)置了禮品用途的問題，得到的結(jié)論是——有25%的消費者出于禮品需求購買奢侈品。這也從一個方面解釋了，中國的奢侈品是一個男性占主導(dǎo)的市場，箱包作為主要的個人和商務(wù)禮品饋贈之選。而銀行推出易付卡作為饋贈卡來用；匿名卡有不同面值，可在境內(nèi)外接受銀聯(lián)卡的零售門店使用；其他服務(wù)公司如百貨零售店也推出了類似的匿名購物卡。這些購物卡越來越普遍地作為禮品饋贈他人，收卡人能自主選擇想要的品牌和產(chǎn)品；禮品現(xiàn)金卡正越來越受到青睞，它的出現(xiàn)令饋贈禮品品類和品牌的選擇呈現(xiàn)出多元化的趨勢。這些都使得奢侈品的禮品消費在中國變得簡單易行。
對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷博士也十分肯定，國際奢侈品牌在中國成為商務(wù)禮品的風(fēng)氣非常明顯。中國人喜歡買大牌的包、腕表、香水化妝品作為禮物，也有人把珠寶首飾作為禮物相送。“送禮人想表示對對方的尊重、認(rèn)同，國際品牌是個價格和質(zhì)量都有保證的選擇。”她告訴本刊記者，她們的奢侈品研究中心正在做一個覆蓋人群比較廣泛的奢侈品消費調(diào)查，調(diào)查對象包括2000位中國富豪，500位媒體人和500位奢侈品牌在中國的市場總監(jiān)。她們將中國富豪按照資產(chǎn)狀況分為幾個不同層面，比如總資產(chǎn)1000萬元人民幣的、資產(chǎn)1000萬～5000萬元人民幣、5000萬～1億元人民幣、1億～5億元人民幣、5～10億元人民幣和10億元人民幣以上。問卷將調(diào)查這些高資產(chǎn)人群對奢侈品的消費偏好、自用還是送禮，對品牌的態(tài)度等等。
雖然具體的數(shù)據(jù)還未出爐，周婷向本刊記者提到她的感受，奢侈品牌來中國一定“亂”，這個亂是指中國市場的地區(qū)差別非常大，從消費能力到消費喜好的差異很明顯。
比如LV、GUCCI這些較早進(jìn)入中國市場的奢侈品牌，它們早期也為培育市場付出了成本?，F(xiàn)在這些品牌有意識地轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國二、三線城市，因為一線城市的消費者不少已經(jīng)開始尋找更為獨特、小眾的牌子，而二、三線城市對這些品牌的崇拜度還非常高。另一些新進(jìn)入的頂級品牌，有些直接進(jìn)入二、三線城市，只是在一線城市開設(shè)了幾家形象店。二、三線城市消費奢侈品的風(fēng)氣非常盛行，有些地方甚至比北京、上海、廣州這樣的一線城市對某些奢侈品更有消費力。這可能說明隱形富豪未必集中在一線城市。中國人買奢侈品的心態(tài)和炒股、買房類似，都是買漲不買跌，愛馬仕在中國漲價厲害就是一個典型例子。
經(jīng)過前幾年的簡單迷信后，周婷發(fā)現(xiàn)，高資產(chǎn)群體購買奢侈品的自用比例在提高。一線城市購買奢侈品的人群比以前更加成熟，不再簡單迷信閃耀高調(diào)的品牌，開始欣賞更為低調(diào)和個性化的、不太為多數(shù)中國人知曉的大牌?，F(xiàn)在一線城市更流行BV，更加低調(diào)、更注重材質(zhì)和設(shè)計感。資產(chǎn)1000萬元以下的群體更多地把奢侈品作為禮品來購買。買首飾的基礎(chǔ)款、香水化妝品等，看中大牌的名氣和品質(zhì)。
一些國際大牌推出的小件，在中國的商務(wù)禮品市場很受歡迎，比如男裝品牌推出的袖扣、領(lǐng)帶、簽字筆、小型皮具。萬寶龍、卡地亞推出的限量版腕表非常受歡迎，中產(chǎn)階級的消費更LOGO化，希望自己購買的品牌和價值能一眼被人識別。人們也會根據(jù)朋友的層次、能量的大小，閱歷是否廣泛，有什么愛好，來決定禮物的種類和價值。
2008年孫亞菲(微博)萌生出創(chuàng)辦奢侈品購物網(wǎng)站時，主要是看準(zhǔn)國內(nèi)很少有奢侈品的購物網(wǎng)站，多是不太規(guī)范的海外代購，她希望通過專業(yè)正規(guī)的品牌銷售占領(lǐng)市場?，F(xiàn)在作為第五大道奢侈品網(wǎng)CEO，孫亞菲幾年做下來，發(fā)現(xiàn)商務(wù)禮品在中國奢侈品消費中占的比例非常大，“公關(guān)公司或是銀行來批量購買一次禮品，往往是幾十萬或幾百萬元的額度，比零售奢侈品的效率高很多”。她發(fā)現(xiàn)，歐美國家沒有商務(wù)禮品的風(fēng)氣，奢侈品在中國的商務(wù)禮品化尤其明顯。歐美國家的商務(wù)關(guān)系維護(hù)可能通過酒會、看演出這些來體現(xiàn)，但是中國人是非常直接的贈送貴重禮物。
由于禮品購買很多時候是個灰色地帶，很難有一個明確的渠道追蹤，或是量化的統(tǒng)計。目前一些國際咨詢公司提供的數(shù)據(jù)，也基本是小樣本的問卷調(diào)查。孫亞菲從第五大道奢侈品網(wǎng)的情況來統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)集團采購占到銷售的很大一塊，比如銀行每年要維護(hù)鉆石卡、白金卡等高級用戶的關(guān)系，他們給每位客戶花費的額度大約為3000～5000元。公關(guān)公司是購買商務(wù)禮品的大客戶，他們往往承接不同單位舉辦的活動，發(fā)現(xiàn)在第五大道這樣的奢侈品折扣網(wǎng)站買東西，花同樣的錢可以買到更多物品，非常樂意。銀行或是大集團花費的經(jīng)費比較寬松，“第五大道”給他們提供專門的建議，針對不同客戶如何選購不同的奢侈品，很符合他們的禮品需求。
也有送禮更加講究的高端客戶，專門提出要買鉑金包，一個包的價值在10萬～20萬元左右，這是屬于個人要向特別重要的人送禮。孫亞菲告訴本刊記者：“因為鉑金包除了價值不菲，它的供應(yīng)非常有限，即使到大牌的專柜去訂購，等上兩三年也未必能拿到包，所以它有很強的獨特性?，F(xiàn)在高端人士覺得送煙送酒都拿不出手，太土了。”
但是孫亞菲注意到，高端的國際奢侈品大牌非常在意自己品牌的形象維護(hù)，希望給使用的人群帶來積極的價值觀，并不愿意和中國的灰色禮品、奢侈腐敗等字眼扯上關(guān)系。“郭美美”事件之后，愛馬仕專門派了一個團隊來中國調(diào)查此事的影響。頂級大牌并不希望多數(shù)人擁有，他們不會太迎合顧客的需求，而是希望引導(dǎo)潮流。但是中國的采購者，往往習(xí)慣批量購買獲得折扣和個人回扣，這方面國際大牌其實在中國市場是保持自己看似“不合時宜”的定位，多數(shù)沒有特意迎合中國市場商務(wù)禮品的需求。但是中國人的從眾心理使得一旦某個品牌成為時尚，很難低調(diào)。
比起有形的奢侈品自身來說，無形的奢侈性服務(wù)，也構(gòu)成了奢侈生活的一部分。周婷發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在富豪更愿意把奢侈兩字用在生活中，比如享受更好的空氣，喝更干凈的水，獨特高端的運動休閑以及為某些人特制的社交活動。所以送人的禮品中，現(xiàn)在也很流行送消費卡，比如頂級會所的會員身份，一個身份需要支付人民幣25萬～50萬元；馬球或高爾夫俱樂部的年卡等等。它比起有形的物品，是在贈送別人一種生活方式，顯得更優(yōu)雅獨特，而且顯然價值不菲。
進(jìn)入怎樣的社交場所，如何進(jìn)入更上層的圈子，也是引薦人給予的一種“禮物”。對于大富豪來說，并不太在乎錢的多少，更在意自己所享用的資源、身份，那種獨享的生活方式。所以社交空間和資源的優(yōu)質(zhì)性對他們來說更加重要。“財富積累到一定程度，人們對自由的向往更大。希望獨享某種物品或生活方式的愿望更強烈。”這也就不難理解私密性高級會所在各地的興起。資源的維護(hù)和交換活動中品酒、抽雪茄、把玩珠寶玉石、鑒賞字畫，這時候品牌成為生活方式的附庸品。
與好茶無關(guān)
如果細(xì)數(shù)這一二十年中國禮品市場的變化，會發(fā)現(xiàn)送禮的載體表現(xiàn)出一種時尚性。從上世紀(jì)八九十年代的金飾品到高檔香煙白酒再到進(jìn)口葡萄酒，這幾年流行的春天的龍井、秋天的大閘蟹，還有緊跟電子時尚的iPhone、iPad等。如果跟上了流行的大方向，不同行業(yè)里稀缺性的資源和產(chǎn)品，很有可能在高檔禮品市場引發(fā)風(fēng)潮。
比如LV、GUCCI這些較早進(jìn)入中國市場的奢侈品牌，它們早期也為培育市場付出了成本。現(xiàn)在這些品牌有意識地轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國二、三線城市，因為一線城市的消費者不少已經(jīng)開始尋找更為獨特、小眾的牌子，而二、三線城市對這些品牌的崇拜度還非常高。另一些新進(jìn)入的頂級品牌，有些直接進(jìn)入二、三線城市，只是在一線城市開設(shè)了幾家形象店。二、三線城市消費奢侈品的風(fēng)氣非常盛行，有些地方甚至比北京、上海、廣州這樣的一線城市對某些奢侈品更有消費力。這可能說明隱形富豪未必集中在一線城市。中國人買奢侈品的心態(tài)和炒股、買房類似，都是買漲不買跌，愛馬仕在中國漲價厲害就是一個典型例子。
經(jīng)過前幾年的簡單迷信后，周婷發(fā)現(xiàn)，高資產(chǎn)群體購買奢侈品的自用比例在提高。一線城市購買奢侈品的人群比以前更加成熟，不再簡單迷信閃耀高調(diào)的品牌，開始欣賞更為低調(diào)和個性化的、不太為多數(shù)中國人知曉的大牌?，F(xiàn)在一線城市更流行BV，更加低調(diào)、更注重材質(zhì)和設(shè)計感。資產(chǎn)1000萬元以下的群體更多地把奢侈品作為禮品來購買。買首飾的基礎(chǔ)款、香水化妝品等，看中大牌的名氣和品質(zhì)。
一些國際大牌推出的小件，在中國的商務(wù)禮品市場很受歡迎，比如男裝品牌推出的袖扣、領(lǐng)帶、簽字筆、小型皮具。萬寶龍、卡地亞推出的限量版腕表非常受歡迎，中產(chǎn)階級的消費更LOGO化，希望自己購買的品牌和價值能一眼被人識別。人們也會根據(jù)朋友的層次、能量的大小，閱歷是否廣泛，有什么愛好，來決定禮物的種類和價值。
2008年孫亞菲萌生出創(chuàng)辦奢侈品購物網(wǎng)站時，主要是看準(zhǔn)國內(nèi)很少有奢侈品的購物網(wǎng)站，多是不太規(guī)范的海外代購，她希望通過專業(yè)正規(guī)的品牌銷售占領(lǐng)市場?，F(xiàn)在作為第五大道奢侈品網(wǎng)CEO，孫亞菲幾年做下來，發(fā)現(xiàn)商務(wù)禮品在中國奢侈品消費中占的比例非常大，“公關(guān)公司或是銀行來批量購買一次禮品，往往是幾十萬或幾百萬元的額度，比零售奢侈品的效率高很多”。她發(fā)現(xiàn)，歐美國家沒有商務(wù)禮品的風(fēng)氣，奢侈品在中國的商務(wù)禮品化尤其明顯。歐美國家的商務(wù)關(guān)系維護(hù)可能通過酒會、看演出這些來體現(xiàn)，但是中國人是非常直接的贈送貴重禮物。
由于禮品購買很多時候是個灰色地帶，很難有一個明確的渠道追蹤，或是量化的統(tǒng)計。目前一些國際咨詢公司提供的數(shù)據(jù)，也基本是小樣本的問卷調(diào)查。孫亞菲從第五大道奢侈品網(wǎng)的情況來統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)集團采購占到銷售的很大一塊，比如銀行每年要維護(hù)鉆石卡、白金卡等高級用戶的關(guān)系，他們給每位客戶花費的額度大約為3000～5000元。公關(guān)公司是購買商務(wù)禮品的大客戶，他們往往承接不同單位舉辦的活動，發(fā)現(xiàn)在第五大道這樣的奢侈品折扣網(wǎng)站買東西，花同樣的錢可以買到更多物品，非常樂意。銀行或是大集團花費的經(jīng)費比較寬松，“第五大道”給他們提供專門的建議，針對不同客戶如何選購不同的奢侈品，很符合他們的禮品需求。
也有送禮更加講究的高端客戶，專門提出要買鉑金包，一個包的價值在10萬～20萬元左右，這是屬于個人要向特別重要的人送禮。孫亞菲告訴本刊記者：“因為鉑金包除了價值不菲，它的供應(yīng)非常有限，即使到大牌的專柜去訂購，等上兩三年也未必能拿到包，所以它有很強的獨特性。現(xiàn)在高端人士覺得送煙送酒都拿不出手，太土了。”
但是孫亞菲注意到，高端的國際奢侈品大牌非常在意自己品牌的形象維護(hù)，希望給使用的人群帶來積極的價值觀，并不愿意和中國的灰色禮品、奢侈腐敗等字眼扯上關(guān)系。“郭美美”事件之后，愛馬仕專門派了一個團隊來中國調(diào)查此事的影響。頂級大牌并不希望多數(shù)人擁有，他們不會太迎合顧客的需求，而是希望引導(dǎo)潮流。但是中國的采購者，往往習(xí)慣批量購買獲得折扣和個人回扣，這方面國際大牌其實在中國市場是保持自己看似“不合時宜”的定位，多數(shù)沒有特意迎合中國市場商務(wù)禮品的需求。但是中國人的從眾心理使得一旦某個品牌成為時尚，很難低調(diào)。
比起有形的奢侈品自身來說，無形的奢侈性服務(wù)，也構(gòu)成了奢侈生活的一部分。周婷發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在富豪更愿意把奢侈兩字用在生活中，比如享受更好的空氣，喝更干凈的水，獨特高端的運動休閑以及為某些人特制的社交活動。所以送人的禮品中，現(xiàn)在也很流行送消費卡，比如頂級會所的會員身份，一個身份需要支付人民幣25萬～50萬元；馬球或高爾夫俱樂部的年卡等等。它比起有形的物品，是在贈送別人一種生活方式，顯得更優(yōu)雅獨特，而且顯然價值不菲。
進(jìn)入怎樣的社交場所，如何進(jìn)入更上層的圈子，也是引薦人給予的一種“禮物”。對于大富豪來說，并不太在乎錢的多少，更在意自己所享用的資源、身份，那種獨享的生活方式。所以社交空間和資源的優(yōu)質(zhì)性對他們來說更加重要。“財富積累到一定程度，人們對自由的向往更大。希望獨享某種物品或生活方式的愿望更強烈。”這也就不難理解私密性高級會所在各地的興起。資源的維護(hù)和交換活動中品酒、抽雪茄、把玩珠寶玉石、鑒賞字畫，這時候品牌成為生活方式的附庸品。
與好茶無關(guān)
如果細(xì)數(shù)這一二十年中國禮品市場的變化，會發(fā)現(xiàn)送禮的載體表現(xiàn)出一種時尚性。從上世紀(jì)八九十年代的金飾品到高檔香煙白酒再到進(jìn)口葡萄酒，這幾年流行的春天的龍井、秋天的大閘蟹，還有緊跟電子時尚的iPhone、iPad等。如果跟上了流行的大方向，不同行業(yè)里稀缺性的資源和產(chǎn)品，很有可能在高檔禮品市場引發(fā)風(fēng)潮。
1997年開始在北京馬連道做茶葉生意的吳海峰，曾經(jīng)花費很大力氣推廣茶的專業(yè)知識。他告訴本刊記者：“但是這些年我不推廣了，因為很多人都認(rèn)為自己占有的茶葉才是好的。真正懂茶的人非常少。往往一個人說某種茶葉好，需要其他人認(rèn)同，其實是希望對方認(rèn)同自己的社會地位，認(rèn)同自己得到更好資源的能力。”吳海峰如今成為聚集頂級茶客的專業(yè)人士，在圈中變得隱秘起來，他說：“一些能夠得到天價茶的人，并不需要自己去買，也并不是真的關(guān)心茶的好壞。”
見證了馬連道市場的興起，吳海峰明白作為一般禮品的茶，買家往往看重包裝，對于茶葉的品性反而不是那么在乎。上世紀(jì)90年代，人們用茶葉送禮基本不帶包裝，用兩張紙把茶葉包成四方形，捆上一個小麻繩就拎著出門了。那時候臺灣有個叫做“英記”的牌子進(jìn)入大陸，特別講究包裝，一個專門的禮品包裝盒就能賣到五六十元，比一般的茶葉還貴，開啟了人們對于茶葉包裝的認(rèn)識。在吳海峰的記憶里，2000年以后國內(nèi)才出現(xiàn)茶葉注重包裝的風(fēng)氣，包裝的材料由木頭盒子、皮革盒子升級到仿玉石禮盒或是高檔陶瓷禮盒。
早些年的好茶走的是特供渠道，想喝好茶的人光有錢沒用，需要相應(yīng)的權(quán)力才會有人不計成本地貢獻(xiàn)好茶。后來隨著茶葉市場的逐步放開，原有的國家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)涵蓋不了層出不窮的新茶，茶葉市場的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范變得越來越模糊。權(quán)力因素也因此在變?nèi)?，能否花得起錢成為喝到好茶的一大因素，另外是否進(jìn)入茶客的圈子也很重要。
2002年以后，機器制作大規(guī)模普及，使得手工茶葉更為稀罕。但是現(xiàn)在的一般茶客滿足于新工藝帶來的“勁兒夠大，口感夠味”，原本品質(zhì)并不高的廣西、云南的大葉茶因為芽大且白，成為比較暢銷的拼配茶。
吳海峰笑稱自己在上世紀(jì)90年代還有幸跟隨師父，品嘗到了各類手工制作的頂級茶，“舌頭還有著真正好茶的記憶，好的茶是直指本質(zhì)的，不需要任何花哨的包裝宣傳”。中國傳統(tǒng)的工藝需要人們強大的經(jīng)驗體驗，但是隨著茶葉產(chǎn)地生態(tài)變化、傳統(tǒng)制作工藝的消退，使得懂茶的人更為少見。這些年接觸到的有社會地位的人，由于見多識廣，一般對茶葉有個不離譜的大致評價，是好茶還是壞茶，但是某種茶葉到底有多好、好在哪里，卻很難說出來。
吳海峰自己的茶室布置得極為簡單，四面白墻，一側(cè)墻的木架子上放著上百包普通防潮袋包裝的茶葉，半斤一包，如果客人需要，最多再在外邊配上一個1元多錢的紅色紙袋。從外表上看，很難相信這里邊不少是10萬甚至20萬元一斤的好茶，也是從北京直到東南亞的一些茶癡千里迢迢來淘的特制手工茶。
極高端的茶，聚攏了一個特別封閉的小圈子，一些地道的頂級茶客，為了尋到好茶不惜價格。吳海峰稱自己在北京十幾年，“能真正喝明白我的茶的人，不超過20個。這20個懂茶的人，一口茶抿一抿，就能說出采茶時的天氣情況，制作時有沒有工藝疏忽了，保存情況如何等等”。進(jìn)入頂級茶客的小圈子很難，但是一旦被接受，很快就省去了交際的信任成本。
吳海峰說，真正的茶客并不太關(guān)心茶葉禮品市場的變化。高端茶的售價穩(wěn)定，除去通貨膨脹的因素，不太為其他因素影響成本。“極品茶多是可以保存的茶，比如巖茶或是普洱，今年沒賣出去明年接著賣，每年的口感定位都會有區(qū)別，很可能價格更好。所以真正高端的茶，并不需要去刻意迎合大眾市場。”但是有高端送禮需求的人，會主動尋求高價茶，雖然高價未必等于高品質(zhì)的茶。各地政府為了打響自己的茶葉品牌，也施展渾身解數(shù)公關(guān)推廣，對茶葉市場流行風(fēng)尚的影響也比較大。“一群有社會地位的人，號召一群不懂茶的人形成某種品茶風(fēng)氣，但他們所喝的是不是真正的好茶，其實沒人關(guān)心。他們并不知道地道的梅家塢龍井并不好看，也沒見過手工做的頂級徽茶黃綠而水靈，熱水一沖真能在玻璃杯里跳舞。”
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