從“寶興隆”看老字號的命名文化
中國人取名向來講究，無論是人名還是商業(yè)店鋪，不僅講究趨吉避兇，往往還包含著美好的寓意、傳統(tǒng)哲學思想的體現(xiàn)以及為人處世的智慧內涵，同時也與命名人所處的歷史時代、審美偏好、民間習俗等密切相關。這些植根于中國傳統(tǒng)文化、簡潔凝練的三兩個字背后，是高品質和高信譽的代表，還負載著一個民族自身獨特、深厚的文化信息。
老字號命名方式眾多，比較常見的主要有三種方式。
一是以創(chuàng)始人的名字命名。這種以創(chuàng)辦者的姓名或者其中一兩個字加上吉祥字命名的方式，在老字號命名中非常常見，如“王致和”（臭豆腐、腐乳），創(chuàng)始人名為王致和；“張一元”（茶葉、茶莊），創(chuàng)始人名為張文卿，取創(chuàng)始人姓氏，再加上“一元復始，萬象更新”的吉祥語；“盛錫福”（帽子），“盛”字是生意興隆茂盛之意，“錫”和“福”則取自創(chuàng)始人的大名“劉錫三”和乳名“來?！保贿€有餛飩侯、烤肉季、烤肉宛等直接以經營業(yè)態(tài)+創(chuàng)辦者姓氏的方式，簡單直接。
二是出自詩文楹聯(lián)。老字號中有不少字號名稱都出自詩文楹聯(lián)，如“一得閣”，出自創(chuàng)辦人謝松岱寫的一副對聯(lián)——一藝足供天下用，得法多自古人書，分別取自對聯(lián)上下聯(lián)的第一個字“一”“得”。再比如“來今雨軒“”，典出杜甫七絕《秋述》前的小序：“秋，杜子臥病長安旅次，多雨生魚，青苔及榻。常時車馬之客，舊雨來，今雨不來……”意為老朋友下雨還來，新相知則雨后卻步，后人因此把“舊雨”比作故交，將“新雨”喻為新知。軒名截取“舊雨來今雨不來”中間三字，寓意故交新知，新老朋友，歡聚一堂。
三是以吉祥語命名。趨福避禍、求吉求利、保福安康是我國古代社會人民的普遍心態(tài)，這種心態(tài)在老字號的命名中體現(xiàn)非常突出。各商號店鋪招牌取字最多、使用頻率最高的，就是含有良好愿望和傳統(tǒng)道德，以祈望興旺發(fā)達、吉祥如意、致富有道、和氣生財以及仁義禮智信之類的吉祥字。
晚清學者朱彭壽（又名朱小?。┰米痔柮Q中常用的吉祥語作了一首七律《字號詩》，從中就可以看出老字號命名對吉祥語的偏好：“順裕興隆瑞永昌，元亨萬利高豐祥。泰和茂盛同乾德，謙告公仁協(xié)鼎昌。聚信中通全信義，久恒大美莊安康。新春正合生產廣，潤發(fā)洪源厚福長?！边@些吉祥語表達了創(chuàng)業(yè)人各方面的美好訴求。當代研究者鄒進文、趙玉勤將這首七律中的56個字做了歸類：有表現(xiàn)數量眾多的如“萬”“廣”“豐”；含規(guī)模巨大之意的“元”“泰”“洪”；希冀發(fā)展順利的“亨”“和”“協(xié)”；祝愿生意興隆的“隆”“昌”“茂”；祈盼事業(yè)持久的“長”“恒”“義”；盼望吉祥如意的“瑞”“祥”“福”；承諾公平守信的“信”“永”“仁”等。
這首詩后來流傳商界，只要稍微留意，就會發(fā)現(xiàn)許多老字號的名字皆可在《字號詩》里找到它們的身影。以古董藝術品行業(yè)唯一百年老字號“寶興隆”的名字為例，寶興隆的命名，充分體現(xiàn)了中國人趨吉避兇、祈福納吉的傳統(tǒng)心態(tài)。在中國文化中，“寶”字代表珍貴、稀有，寓意著店鋪所經營的商品和服務都具有極高的價值。寶興隆為清咸豐二年（1852）年創(chuàng)辦的，起初經營錢莊業(yè)務，鼎盛時期錢莊頗具規(guī)模，在江南各地都設有分號。清末，時局動蕩，寶興隆許多借貸客戶無法按期償還現(xiàn)銀，抵押了大量金銀貴器、文玩古董，寶興隆開始兼營古董、文物藝術品業(yè)務。后徹底告別錢莊、金店兼營的經營狀態(tài)，專注金銀貴器、古玩文物生意。無論是金銀錢幣，還是文玩古董，都屬于珍貴稀有的寶物。“興”“隆”二字則直接表達了創(chuàng)辦人對于店鋪生意興旺、聲譽日隆的殷切期望，寄托了創(chuàng)辦者對店鋪發(fā)展的祝愿和希冀，并將“持寶興盛，善德譽隆”的美好祝愿作為寶興隆的店訓。
隨著寶興隆在現(xiàn)代社會的發(fā)展，“寶興隆”也被賦予了更多新時代的內涵，不僅象征著寶興隆館藏皆為文物珍寶，更蘊含了寶興隆對中華文化瑰寶的堅定守護和對中國文化的傳承使命，以及在經營過程中形成的誠信、責任、利他、關愛的經營理念，讓寶興隆成為了一個充滿溫情與正能量的品牌。
除寶興隆之外，名字中含有吉祥字、詞的北京老字號還有天福號、元長厚、月盛齋、通三益、厚德福、又一順、天興居、全聚德、豐澤園、內聯(lián)升、瑞蚨祥、同仁堂、榮寶齋、致順齋、大順齋、東來順等。這種充滿健康、吉祥、富貴含義的名稱，對現(xiàn)代消費者而言也同樣受用，往往能帶給消費者稱心、愉悅的感覺，打動消費者的心。
另外，還有部分老字號的名字是由顧客“叫”出來的，店家順勢而為。如砂鍋居原名和順居，因為砂鍋煮白肉是其招牌主打菜，而且店內有一口引人注目的大砂鍋，人們便習慣稱呼其為砂鍋居，店家便順勢而為，正式掛起了砂鍋居的牌匾。
從以上命名方式中，我們可以窺見老字號命名文化的獨特魅力?！袄献痔枴睂檎Z的偏愛，是我國傳統(tǒng)文化和社會心理在商業(yè)文化中的具體反映，通過選取富有吉祥、美好寓意的字詞來寄托創(chuàng)辦者的情感和愿望。這種命名方式不僅易于記憶和傳播，更能夠激發(fā)消費者的共鳴和認同感。其次，許多老字號在命名時會借鑒歷史事件、名人典故或傳統(tǒng)文化元素，充分體現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的尊重和傳承。
歷經歲月變遷，這些經經營流傳上百年、讓人慕名而來的老字號，它們的名字無疑已經成為了一種寶貴的無形資產，在當今商業(yè)競爭日益激烈的時代背景下，老字號企業(yè)應該更加珍視自己的字號品牌，不斷挖掘和傳承其中的優(yōu)秀元素，同時積極創(chuàng)新適應時代發(fā)展，讓老字號企業(yè)在新的時代背景下煥發(fā)出更加璀璨的光芒。
