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    盡管絕大多數(shù)人都愿意相信：一件書(shū)畫(huà)的價(jià)值越高，其價(jià)格也應(yīng)該越高。然而，在書(shū)畫(huà)市場(chǎng)上，情況卻往往并非如此。而且，書(shū)畫(huà)的價(jià)值與價(jià)格相背離的現(xiàn)象從古至今都并不鮮見(jiàn)。例如，在廣州舉辦的一次拍賣(mài)會(huì)上，某位當(dāng)代著名畫(huà)家有兩幅水墨畫(huà)同時(shí)參拍。被行家公認(rèn)為是畫(huà)家應(yīng)酬之作的那幅作品，在開(kāi)拍后以21萬(wàn)元的高價(jià)成交，而隨后開(kāi)拍的另一件作品，雖然被大家公認(rèn)為那位畫(huà)家的精品力作，卻一直無(wú)人問(wèn)津，以致于最終流標(biāo)。通過(guò)對(duì)中國(guó)書(shū)畫(huà)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)研究，我們可以將影響書(shū)畫(huà)價(jià)格的最重要因素主歸納為以下三種：書(shū)畫(huà)的吸引力、炫耀性和投機(jī)性。

　　一、吸引力

　　美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家哥德哈伯指出：金錢(qián)和吸引力是雙向流動(dòng)的。金錢(qián)可以買(mǎi)到吸引力，吸引力也可以贏得金錢(qián)。換句話(huà)說(shuō)，注意力經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是基于不斷地創(chuàng)新或者至少設(shè)法新穎。重復(fù)同一個(gè)觀(guān)點(diǎn)或提供同一個(gè)信息很難吸引人的注意力。他甚至認(rèn)為：“人們可以制造‘虛假的注意力’以保持雙方注意力的平衡。”哥德哈伯還發(fā)現(xiàn)：“藝術(shù)的目的就是吸引注意力，成功地吸引注意力是藝術(shù)存在的全部意義。”這就是說(shuō)，從某種意義上講，影響書(shū)畫(huà)價(jià)格的決定性因素并不是書(shū)畫(huà)本身所具有的藝術(shù)價(jià)值和書(shū)畫(huà)的存世數(shù)量，而是書(shū)畫(huà)所能吸引到的注意力。書(shū)畫(huà)的藝術(shù)價(jià)值對(duì)書(shū)畫(huà)價(jià)格的影響實(shí)際上并沒(méi)有人們通常想象中的那樣大。正如郭慶祥所說(shuō)：“有些畫(huà)家很有名，畫(huà)價(jià)賣(mài)得很高，但不一定有藝術(shù)價(jià)值。”一個(gè)典型的例子是某些省級(jí)書(shū)法家協(xié)會(huì)和美術(shù)家協(xié)會(huì)的主要領(lǐng)導(dǎo)，盡管其藝術(shù)水平被公認(rèn)為“非常一般”，然而，其書(shū)畫(huà)作品的市場(chǎng)價(jià)格仍然高得“有理有據(jù)”。在很多情況下，書(shū)畫(huà)的數(shù)量對(duì)書(shū)畫(huà)價(jià)格的影響同樣沒(méi)有人們通常想象中的那樣大。據(jù)估計(jì)，一些勤奮創(chuàng)作的書(shū)畫(huà)家，例如張大千和齊白石的傳世作品數(shù)量至少在3萬(wàn)件以上。不過(guò)，他們的書(shū)畫(huà)作品并沒(méi)有因?yàn)閿?shù)量太多而受到人們的抵觸。與此相反，張大千和齊白石的書(shū)畫(huà)作品幾乎一直就備受青睞，而且經(jīng)久不衰。這是因?yàn)椋麄兊臅?shū)畫(huà)作品能夠持續(xù)地吸引足夠的注意力。

　　在很多時(shí)候，價(jià)格會(huì)隨吸引力的改變而改變。舉例來(lái)說(shuō)，1920年代，齊白石初到北京的時(shí)候，由于他的藝術(shù)風(fēng)格與當(dāng)時(shí)的主流審美情趣和藝術(shù)理想相去甚遠(yuǎn)，因此，“生涯落寞，畫(huà)事艱難”。不過(guò)，當(dāng)陳師曾攜帶齊白石的書(shū)畫(huà)作品參加1922年在日本舉辦的中國(guó)畫(huà)展，并且將這些書(shū)畫(huà)作品全部售出之后，齊白石在日本一舉成名，他的書(shū)畫(huà)作品在國(guó)內(nèi)的“潤(rùn)格”也隨之上漲了幾十倍之多。對(duì)此，齊白石感慨道：“曾點(diǎn)胭脂作杏花，百金尺紙眾爭(zhēng)夸。平生羞殺傳名姓，海外都知老畫(huà)家。”雖然人們通常并不使用“吸引力”這個(gè)詞來(lái)分析影響書(shū)畫(huà)價(jià)格的因素。但是，許多資深收藏者實(shí)際上無(wú)不深知藝術(shù)家的知名度，書(shū)畫(huà)所涉及的題材之類(lèi)的因素對(duì)書(shū)畫(huà)價(jià)格的決定性影響。書(shū)畫(huà)所能吸引的注意力在很大程度上是影響書(shū)畫(huà)價(jià)格的決定性因素。我們?cè)倥e一個(gè)齊白石的例子。1997年，在中國(guó)嘉德國(guó)際拍賣(mài)公司舉辦的一次拍賣(mài)會(huì)上，齊白石惟一的一幅以“蒼蠅”為題材的書(shū)畫(huà)作品，雖然尺寸僅為9.7×7厘米，但由于其題材特殊而成為全場(chǎng)的焦點(diǎn)，最終拍出19.8萬(wàn)元的高價(jià)，被一些媒體稱(chēng)為“最昂貴的一只蒼蠅”。事實(shí)上，金錢(qián)與吸引力的關(guān)系是相互的。金錢(qián)可以買(mǎi)到吸引力，而吸引力也可以贏得金錢(qián)。因此，能否找到在將來(lái)能夠獲得更多吸引力的書(shū)畫(huà)，無(wú)疑就成為了投資成敗的關(guān)鍵之一。

　　需要指出的是，書(shū)畫(huà)所能吸引的注意力是動(dòng)態(tài)變化的。換句話(huà)說(shuō)，書(shū)畫(huà)所能吸引的注意力既有可能隨著時(shí)間的推移不斷增加，也有可能隨著時(shí)間的流逝明顯減少。不僅如此，深諳此道之人還善于制造“虛假的注意力”，以吸引“金錢(qián)的流動(dòng)”。那些為了吸引注意力而故弄玄虛創(chuàng)作出的“窮山、惡水、敗花、丑樹(shù)、危房、傻人”不就常常令人眼睛一亮，但一年半載之后便在市場(chǎng)上蹤跡全無(wú)了嗎？可是，不管怎樣，對(duì)于收藏投資而言，發(fā)掘能夠經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，并能夠持續(xù)地吸引人們注意力的書(shū)畫(huà)，無(wú)疑是“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的書(shū)畫(huà)投資之道。

　　二、炫耀性

　　美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》一書(shū)中寫(xiě)道：“在任何高度組織起來(lái)的工業(yè)社會(huì)，榮譽(yù)最后依據(jù)的基礎(chǔ)總是金錢(qián)力量；而表現(xiàn)金錢(qián)力量，從而獲得或保持榮譽(yù)的手段是有閑和對(duì)財(cái)物的明顯浪費(fèi)。” 凡勃倫認(rèn)為：“藝術(shù)品的效用同它的價(jià)格高低有密切的關(guān)系。”當(dāng)然，凡勃倫承認(rèn)，具有藝術(shù)價(jià)值的物品之所以可貴，是在于它們具有藝術(shù)上的真正價(jià)值。否則，人們就不會(huì)這樣其欲逐逐，已經(jīng)據(jù)為己有的人就不會(huì)如此洋洋得意，夸為獨(dú)得之秘。然而，凡勃倫同樣意識(shí)到，這類(lèi)物品對(duì)占有者的效用，一般主要不在于它們所具有的藝術(shù)上的真正價(jià)值，而在于占有或消費(fèi)這類(lèi)物品可以增加榮譽(yù)，可以祛除寒酸、鄙陋的污名。換句話(huà)說(shuō)，這類(lèi)物品之所以能夠引起獨(dú)占欲望，或者說(shuō)之所以能夠獲得商業(yè)價(jià)值，與其將它所具有的美感作為基本動(dòng)機(jī)，不如將其作為誘發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　在此基礎(chǔ)上，凡勃倫敏銳地指出：我們從使用和欣賞一件高價(jià)的而且認(rèn)為是優(yōu)美的書(shū)畫(huà)中得到的高度滿(mǎn)足，在一般情況下，大部分是出于美感名義假托之下的高價(jià)感的滿(mǎn)足。我們對(duì)于優(yōu)美的書(shū)畫(huà)比較重視，但是，所重視的往往是它所具有的較大的榮譽(yù)性，而不是它所具有的美感。“因?yàn)閷徝懒Φ呐囵B(yǎng)需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間和很多的精力。”他甚至進(jìn)一步認(rèn)為：任何貴重的藝術(shù)品，要引起我們的美感，就必須能同時(shí)適應(yīng)美感和高價(jià)兩個(gè)要求。除此之外，高價(jià)這個(gè)準(zhǔn)則還影響著我們的愛(ài)好，使我們?cè)谛蕾p書(shū)畫(huà)時(shí)把高價(jià)和美感這兩個(gè)特征完全融合在一起，然后把由此形成的效果，假托于單純的藝術(shù)欣賞這個(gè)名義之下。于是，書(shū)畫(huà)的高價(jià)特征逐漸被認(rèn)為是高價(jià)書(shū)畫(huà)的美感特征。某種書(shū)畫(huà)既然具有光榮的高價(jià)特征，就令人覺(jué)得可愛(ài)，而由此帶來(lái)的快感，卻同它在形式和色彩方面的美麗所提供的快感合二為一，不再能加以區(qū)別。因此，凡勃倫認(rèn)為：當(dāng)我們稱(chēng)贊某件藝術(shù)品時(shí)，如果把這件藝術(shù)品的藝術(shù)價(jià)值分析到最后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的意思是說(shuō)，這件藝術(shù)品具有金錢(qián)上的榮譽(yù)性。

　　在凡勃倫看來(lái)，具有藝術(shù)價(jià)值的物品帶給購(gòu)買(mǎi)者的總效用不僅包括由于直接“消費(fèi)”這件物品所帶來(lái)的“物理效用”，而且包括由于這件物品本身的高昂價(jià)格所帶來(lái)的“社會(huì)效用”。在日常生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們得知某人從事收藏活動(dòng)，就會(huì)覺(jué)得這個(gè)人非常有品位；當(dāng)人們得知某人收藏了珍貴的書(shū)畫(huà)，更會(huì)覺(jué)得這個(gè)人很有身價(jià)。正是由于這個(gè)原因，古今中外的很多大富翁往往不惜巨資收購(gòu)各種名貴書(shū)畫(huà)。凱夫斯的研究也發(fā)現(xiàn)，人們從事收藏，多少都存在著自我包裝的動(dòng)機(jī)，目的是向周?chē)娜苏故咀约旱膬r(jià)值觀(guān)或興趣。很多傳記文獻(xiàn)都對(duì)收藏家們尋找社會(huì)承認(rèn)和永載史冊(cè)的動(dòng)機(jī)施以重墨。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，只要提到成功的收藏家，人們就會(huì)自然而然地認(rèn)為他們擁有很高的品位和鑒賞力。事實(shí)上，書(shū)畫(huà)作為一種投資工具（有效的投機(jī)工具）的意義甚微。收藏家們通常會(huì)由于其他愛(ài)好者或鑒定者對(duì)其所選擇書(shū)畫(huà)的美學(xué)評(píng)價(jià)感到欣喜若狂。因?yàn)?ldquo;一旦收藏過(guò)程成功”，“永載史冊(cè)的想法就得以夢(mèng)想成真”。

　　三、投機(jī)性

　　在書(shū)畫(huà)市場(chǎng)上，投機(jī)者的心理變化往往與書(shū)畫(huà)投機(jī)因素交織在一起，產(chǎn)生綜合效應(yīng)。約翰斯甚至認(rèn)為：“無(wú)論以什么理由來(lái)收藏，大多數(shù)收藏家都是依靠他們的耳朵而不是眼睛在買(mǎi)畫(huà)。”值得一提的是，即使這些收藏家是依靠他們的“眼睛”在買(mǎi)畫(huà)，情況也未必會(huì)有所好轉(zhuǎn)。劉建偉就發(fā)現(xiàn)，“每在展廳參觀(guān)，常常遇到這么一種情形：一看畫(huà)上題款是某某名家，便毫不猶豫贊曰‘好好！意境深遠(yuǎn)。’如果是名不見(jiàn)經(jīng)傳的陌生畫(huà)家，則順口貶之‘果然不行’。” 1955年，因?yàn)橐环?xí)作而得以免試進(jìn)入中央美術(shù)學(xué)院華東分院（今中國(guó)美術(shù)學(xué)院）學(xué)習(xí)的張正恒曾經(jīng)以自己的親身經(jīng)歷談到過(guò)有名和無(wú)名的不同遭遇。當(dāng)年，他把自己的精心之作給人看時(shí)，總不能得到公允的評(píng)價(jià)。一氣之下，他在作完畫(huà)后，題上了黃賓虹的款。出人意料的是，其他人在看后皆稱(chēng)精品。張正恒長(zhǎng)嘆道：“我的畫(huà)寫(xiě)上自己的名字就是不會(huì)畫(huà)畫(huà)，而寫(xiě)上黃賓虹的名字就是精品，到底是人畫(huà)畫(huà)，還是畫(huà)畫(huà)人？”

　　在英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯看來(lái)，從事投資，就好像是玩“叫停”、“傳物”、“占位”等游戲。誰(shuí)能夠不先不后地說(shuō)出“停”字，誰(shuí)能夠在音樂(lè)終了之時(shí)占到一個(gè)座位，誰(shuí)就是勝利者。他曾經(jīng)用照片選美競(jìng)賽的隱喻闡述過(guò)他的這個(gè)思想：假設(shè)報(bào)紙上登出了100張美女照片。參賽者從中選出最美的6個(gè)，誰(shuí)的選擇結(jié)果與全體參賽者的平均偏好最接近，誰(shuí)就勝出。在這種情況下，參賽者的最佳策略顯然不是選擇他自己認(rèn)為最美的6個(gè)，而是選擇他認(rèn)為別人認(rèn)為最美的6個(gè)。如果每個(gè)參賽者都從這一觀(guān)點(diǎn)出發(fā)，那么，他們都不會(huì)選擇自己認(rèn)為最美者，也不會(huì)選擇一般人認(rèn)為最美者，而是推測(cè)一般人認(rèn)為一般人認(rèn)為最美者。這已經(jīng)到了第三級(jí)推測(cè)。凱恩斯相信，有些人甚至?xí)茰y(cè)到第四級(jí)、第五級(jí)，甚至更多。

　　按照凱恩斯的思路，如果你是一個(gè)純粹的投資者，僅僅將書(shū)畫(huà)作為一種投資品種，而不夾雜自己主觀(guān)偏好的話(huà)，那么，理性的投資行為顯然并不是選擇自己喜歡的書(shū)畫(huà)，而是選擇那些最可能被大多數(shù)人關(guān)注和欣賞的書(shū)畫(huà)，即使這件書(shū)畫(huà)制作的拙劣呆板，平淡無(wú)奇。這就是說(shuō)，成功的收藏投資應(yīng)該建立在對(duì)大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)心理的預(yù)期之上。我們之所以選擇購(gòu)買(mǎi)某種書(shū)畫(huà)，并不是因?yàn)檫@件書(shū)畫(huà)具有如評(píng)論家們所聲稱(chēng)的諸如歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值之類(lèi)的所謂“真實(shí)價(jià)值”，而是因?yàn)槟泐A(yù)期會(huì)有人花更高的價(jià)格從你手中買(mǎi)走它。這就是所謂的“更大笨蛋理論”：我們之所以可以幾乎完全不管某件書(shū)畫(huà)的所謂真實(shí)價(jià)值，即使它實(shí)際上一文不值，也愿意花高價(jià)買(mǎi)下，是因?yàn)槟泐A(yù)期會(huì)有更大的笨蛋花更高的價(jià)格從你手中買(mǎi)走它。而投資成敗的關(guān)鍵就在于能否準(zhǔn)確判斷究竟有沒(méi)有比自己更大的笨蛋出現(xiàn)。只要你不是最大的笨蛋，就僅僅是賺多賺少的問(wèn)題。如果你再也找不到愿意出更高價(jià)格的更大笨蛋從你手中買(mǎi)走這件書(shū)畫(huà)的話(huà)，那么，很顯然你就是最大的笨蛋了。