海外博物館如何運(yùn)作貴賓服務(wù)
與國(guó)內(nèi)博物館相比 管理更透明 捐贈(zèng)資源多
紐約大都會(huì)博物館會(huì)在不影響參觀者的前提下，提供一些“高端服務(wù)”，比如“宴會(huì)”、針對(duì)捐贈(zèng)者開(kāi)放的小型文化講座活動(dòng)。
但是，為了更透明化管理，館方會(huì)在網(wǎng)上公開(kāi)經(jīng)營(yíng)及財(cái)務(wù)狀況，各方的捐贈(zèng)款也做到了充分公開(kāi)。
秦俟全
近來(lái)，北京故宮博物院“建福宮”廣受批評(píng)，最終以館方“未見(jiàn)審批”、公司大肆裁員收?qǐng)?。博物館是否應(yīng)該杜絕一切“高端服務(wù)”？文博機(jī)構(gòu)是否只能依靠門(mén)票收入和政府補(bǔ)貼？帶著這些問(wèn)題，記者考察了海外知名博物館的相關(guān)運(yùn)營(yíng)情況。美國(guó)大都會(huì)博物館、英國(guó)大英博物館、日本東京國(guó)立博物館的做法或能給人以啟發(fā)。
故宮博物院原本占有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，若參考國(guó)外知名博物館的做法，可吸引不少企業(yè)資助。如今，面對(duì)館方幼稚的安保、管理及公關(guān)能力，潛在合作者無(wú)疑會(huì)三思而行。捐贈(zèng)資源的流失將導(dǎo)致故宮博物院越發(fā)依賴(lài)國(guó)家財(cái)政撥款，這筆費(fèi)用最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到納稅人身上，這未嘗不是一種公共資產(chǎn)的流失。
明碼標(biāo)價(jià)
豐儉隨意
上述國(guó)外三大博物館的官方網(wǎng)站上，都設(shè)立了“捐贈(zèng)貴賓”欄目。館方承諾多種貴賓服務(wù)，以鼓勵(lì)各界捐款。與“建福宮”的謹(jǐn)慎不同，以上三館均明碼標(biāo)價(jià)，詳細(xì)說(shuō)明了捐贈(zèng)級(jí)別和相應(yīng)服務(wù)。除了網(wǎng)上公布外，博物館前臺(tái)也會(huì)擺放此類(lèi)“價(jià)目表”，推介態(tài)度十分積極。
以紐約的大都會(huì)博物館為例，可以在下設(shè)的高級(jí)餐廳免費(fèi)享用下午茶(4人份1次)；全年免費(fèi)參觀等。2萬(wàn)美元規(guī)格以降，尚有13000美元至1200美元多個(gè)級(jí)別，權(quán)益相應(yīng)遞減，方便個(gè)人選擇。
除個(gè)人捐贈(zèng)外，大都會(huì)博物館也很重視企業(yè)資助。針對(duì)開(kāi)發(fā)出的服務(wù)項(xiàng)目，大都有助于提升企業(yè)形象，加強(qiáng)其凝聚力。以頂級(jí)“主席捐贈(zèng)”為例，企業(yè)一年可在博物館內(nèi)舉辦兩場(chǎng)晚會(huì)，場(chǎng)地包括展館大廳、歐洲雕塑館、丹鐸神廟等。據(jù)公開(kāi)資料介紹，展館大廳及陽(yáng)臺(tái)可舉辦千人規(guī)模的大型晚宴，歐洲雕塑館也可舉辦250人的宴會(huì)及舞會(huì)，著名的丹鐸神廟可同時(shí)容納800人，現(xiàn)場(chǎng)還備有大型投影設(shè)備，場(chǎng)面相當(dāng)豪華?；蛟S是受到“在蒂凡尼用早餐”的啟發(fā)，館方還推出了“在大都會(huì)博物館用早餐”活動(dòng)。捐贈(zèng)企業(yè)將獲固定名額，人們可以一邊享用早餐，一邊在第五大道的晨曦中欣賞藝術(shù)瑰寶。不過(guò)，為了保證社會(huì)民眾的參觀權(quán)益，所有宴會(huì)都只能安排在黃昏閉館后，早餐也必須在開(kāi)門(mén)迎客前吃完。
館方在捐贈(zèng)條款中特別說(shuō)明，晚會(huì)所產(chǎn)生的餐飲費(fèi)用需企業(yè)自理。不過(guò)，博物館餐廳的價(jià)目表已在網(wǎng)站上公開(kāi)。以紐約黃金地段的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，價(jià)格可稱(chēng)合理。館內(nèi)最高檔的理事餐廳(The Trustees Dining Room)僅對(duì)高級(jí)會(huì)員開(kāi)放，主菜價(jià)格多在30美元上下，波爾多紅酒每杯12美元左右，普通咖啡僅標(biāo)價(jià)3美元。
此外，館方將向捐贈(zèng)企業(yè)派發(fā)60張貴賓卡。持卡人可享受全年免費(fèi)參觀、館內(nèi)購(gòu)物9折等待遇。企業(yè)在定制團(tuán)體參觀、館內(nèi)會(huì)議室使用方面享有便利，一些不定期的小型文化講座活動(dòng)只對(duì)捐贈(zèng)者開(kāi)放。至于價(jià)格，該類(lèi)“主席捐贈(zèng)”的門(mén)檻為10萬(wàn)美元，比“建福宮”100萬(wàn)元人民幣的入會(huì)費(fèi)低了不少。和個(gè)人捐贈(zèng)一樣，企業(yè)捐贈(zèng)也有多種規(guī)格。入門(mén)級(jí)的企業(yè)捐贈(zèng)僅1500美元，一般中小企業(yè)完全負(fù)擔(dān)得起。
捐贈(zèng)企業(yè)多
但不是“廣告客戶”
除了上述服務(wù)，館方也會(huì)適時(shí)對(duì)外宣傳。在大都會(huì)博物館和東京國(guó)立博物館的年報(bào)上，都有長(zhǎng)長(zhǎng)的捐贈(zèng)企業(yè)名單。在博物館的網(wǎng)站上，也有同樣的“光榮榜”供大眾瀏覽。公開(kāi)過(guò)程中有兩個(gè)細(xì)節(jié)值得注意：其一，館方并不直接公開(kāi)各企業(yè)捐款數(shù)額，凡捐款10萬(wàn)美元以上者，均按字母順序標(biāo)出。這種有意隱去“標(biāo)王”的做法，避免了企業(yè)間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，有助于和館方的長(zhǎng)期合作。當(dāng)然，媒體仍可通過(guò)博物館財(cái)務(wù)部門(mén)或捐贈(zèng)方的財(cái)報(bào)獲知具體金額。其二，館方嚴(yán)格控制宣傳方式。在博物館的年報(bào)和網(wǎng)站上，僅以小號(hào)字標(biāo)出企業(yè)名稱(chēng)，并不出現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)。這一原則劃清了博物館和普通媒體的界限，強(qiáng)調(diào)了捐贈(zèng)企業(yè)和廣告客戶的不同，有助于博物館維護(hù)自己的“金字招牌”。
大都會(huì)博物館的高級(jí)捐贈(zèng)企業(yè)有20余家，涉及金融、能源、電子、媒體等多個(gè)領(lǐng)域。其中比較著名的美國(guó)公司包括黑石、?？松梨诠?、花旗銀行、谷歌、IBM、摩根斯坦利、輝瑞制藥、蘭登書(shū)屋、時(shí)代華納等。
值得注意的是，名單中還有不少海外企業(yè)的駐美分公司。其中就有德意志銀行、歐萊雅化妝品、勞力士制表等。日系企業(yè)的表現(xiàn)更加搶眼，索尼、東芝、豐田、伊藤忠商社、三菱重工、日本制鐵等知名企業(yè)悉數(shù)跟進(jìn)，相比起當(dāng)年“收購(gòu)美國(guó)”的狂態(tài)，如今的日企顯得更為恭謙老練。捐助美國(guó)知名博物館，無(wú)疑也是企業(yè)本地公關(guān)的一環(huán)。在古希臘雕塑間擺下的精美晚宴，幾乎就是企業(yè)品位的背書(shū)。
類(lèi)似的情況是，東京國(guó)立博物館也獲得了勞力士、寶格麗等歐洲品牌的捐贈(zèng)。這些企業(yè)顯然很重視日本這一重要奢侈品市場(chǎng)，此舉有助提升品牌在目標(biāo)客戶中的美譽(yù)度，也為進(jìn)入日本藝術(shù)及媒體圈提供了機(jī)會(huì)。綜觀海外知名博物館的捐贈(zèng)名單，目前尚無(wú)中國(guó)企業(yè)的身影。其實(shí)，在中國(guó)政府推動(dòng)“文化走出去”、中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的背景下，資助當(dāng)?shù)卮笮筒┪镳^，不失為一個(gè)切入點(diǎn)。
經(jīng)歷了一系列風(fēng)波后，故宮最大的損失并不在于文物、入會(huì)費(fèi)及錦旗制作費(fèi)，自身品牌的貶值才是今后的長(zhǎng)期問(wèn)題。近年來(lái)，海外公司越發(fā)注重在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，“中國(guó)元素”是眾多企業(yè)看好的推廣手段。故宮博物院原本占有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，理應(yīng)參考國(guó)外知名博物館的做法，吸引企業(yè)資助。如今，面對(duì)館方幼稚的安保、管理及公關(guān)能力，潛在合作者無(wú)疑會(huì)三思而行。捐贈(zèng)資源的流失將導(dǎo)致故宮博物院越發(fā)依賴(lài)國(guó)家財(cái)政撥款，這筆費(fèi)用最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到納稅人身上，這未嘗不是一種公共資產(chǎn)的流失。
賬本上網(wǎng)
館長(zhǎng)年薪向世界公開(kāi)
不難發(fā)現(xiàn)，海外博物館的“貴賓服務(wù)”遠(yuǎn)比故宮博物院來(lái)得高調(diào)，但批評(píng)之聲并不多。根本原因在于，館方完全公開(kāi)經(jīng)營(yíng)及財(cái)務(wù)狀況，各方的捐贈(zèng)款也做到了充分公開(kāi)。捐贈(zèng)款對(duì)博物館運(yùn)營(yíng)的重要性，民眾一查便知，自然較易理解館方的特殊安排。
在美國(guó)大都會(huì)博物館和英國(guó)大英博物館的網(wǎng)站上，可以直接下載館方的年度報(bào)告，其中最重要的內(nèi)容就是年度財(cái)報(bào)。東京國(guó)立博物館則會(huì)召開(kāi)年會(huì)，邀請(qǐng)民間主要資助人出席，向他們公布并講解一年來(lái)的經(jīng)營(yíng)情況。在這些財(cái)報(bào)中，都有對(duì)捐贈(zèng)款的詳細(xì)說(shuō)明。
以大英博物館為例，最新年度報(bào)告共63頁(yè)，其中財(cái)報(bào)內(nèi)容占到30頁(yè)。年報(bào)的PDF電子版可從官方網(wǎng)站上直接下載，同時(shí)也有紙質(zhì)版本公開(kāi)銷(xiāo)售。紙本具有ISBN國(guó)際書(shū)號(hào)，方便公共圖書(shū)館收藏存檔。該財(cái)報(bào)通俗可讀，受過(guò)中學(xué)教育的查閱者就能看懂。為了便于對(duì)照，館方同時(shí)開(kāi)列前一財(cái)年的相關(guān)數(shù)據(jù)，各種變化一目了然。一般情況下，歐美人會(huì)避談個(gè)人收入，但依賴(lài)國(guó)民稅金與民間捐贈(zèng)的博物館是個(gè)例外。財(cái)報(bào)辟專(zhuān)頁(yè)列出了館員的收入，年入6萬(wàn)英鎊以上的高薪館員被歸類(lèi)說(shuō)明。館長(zhǎng)及副館長(zhǎng)享有最高年薪，其收入明細(xì)被單獨(dú)制表公布。博物館進(jìn)一步聲明，63頁(yè)的年報(bào)只是簡(jiǎn)明版本，更詳細(xì)的數(shù)據(jù)可向財(cái)務(wù)部門(mén)查詢。在這樣的公開(kāi)機(jī)制下，貪腐風(fēng)險(xiǎn)大大增加，保障了“貴賓營(yíng)收”的正當(dāng)使用。每年的藏品購(gòu)買(mǎi)和展館維護(hù)都會(huì)用到捐贈(zèng)款，普通民眾也能因此受益。
政府推手
極優(yōu)惠的減稅政策
歐美博物館的“貴賓服務(wù)”之所以應(yīng)者眾多，政府的減稅政策起了很大的推動(dòng)作用。如上文所述，大都會(huì)博物館的企業(yè)頂級(jí)捐贈(zèng)門(mén)檻為10萬(wàn)美元，看似數(shù)額可觀，但可沖抵的稅額高達(dá)81110美元。個(gè)人捐贈(zèng)的減稅優(yōu)惠更大，2萬(wàn)美元的捐贈(zèng)可沖抵稅款18568美元。也就是說(shuō)，實(shí)際拿出一成左右的現(xiàn)金，就可以享受諸多貴賓服務(wù)，同時(shí)還提升了企業(yè)及家族的形象。
而根據(jù)現(xiàn)行的《中華人民共和國(guó)公益事業(yè)捐贈(zèng)法》，博物館、紀(jì)念館、文物保護(hù)單位等機(jī)構(gòu)可接受社會(huì)捐贈(zèng)，但個(gè)人捐贈(zèng)的稅收減免比例偏低，遠(yuǎn)不及多數(shù)國(guó)家50%以上的限額。至于企業(yè)捐贈(zèng)的稅收減免比例則更低，只扣除年度應(yīng)納稅所得額3%以內(nèi)的部分，減稅效果極其有限，相反企業(yè)還要對(duì)限額以外的捐贈(zèng)支付相應(yīng)的稅費(fèi)。
捐款有限，導(dǎo)致博物館更加依賴(lài)政府的財(cái)政撥款，這筆款項(xiàng)包含了故宮博物院每年上繳的門(mén)票收入，缺口則由國(guó)民稅金填補(bǔ)。這樣的機(jī)制無(wú)形中拉高了博物館的門(mén)票價(jià)格，限制了低收入人群入館參觀，同時(shí)增加了國(guó)家的稅務(wù)支出，三方陷入了“零和”的尷尬局面。海外博物館的成功經(jīng)驗(yàn)顯示，公共資源與“貴賓服務(wù)”之間的矛盾并非無(wú)解。只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，富裕階層可借此回報(bào)社會(huì)，直接施惠于廣大參觀者。當(dāng)然，這一切的前提是，公共博物館的賬目必須逐步公開(kāi)，最終做到高度透明。只此一途，方能換回公眾的信任與支持，不辱門(mén)楣上的金字招牌。
來(lái)源：東方早報(bào)
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