禮品經(jīng)濟(jì)的中國式瘋狂
核心提示：很難單獨(dú)把“禮品經(jīng)濟(jì)”拎出來統(tǒng)計(jì)，在中國的人情現(xiàn)實(shí)中，禮品經(jīng)濟(jì)是一個(gè)個(gè)橫亙不同消費(fèi)領(lǐng)域、界限曖昧而身份模糊的交往規(guī)則。奢侈物品是高端利益往來的載體，它被演化成不同層面社交平臺(tái)身份的價(jià)碼標(biāo)識(shí)品。而物品背后更為隱秘的利益交換群體和方式，才是禮品經(jīng)濟(jì)在中國的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。
拉菲的中國故事
“四五年前，一瓶小拉菲(拉菲的副牌酒)完稅價(jià)格也就七八百元，現(xiàn)在‘水貨’的價(jià)格也要五六千元。去年初還能買到5000元左右的拉菲，今年上半年肯定是上萬了。1982年產(chǎn)的拉菲認(rèn)知度比較高，是國內(nèi)炒作的標(biāo)桿，高峰時(shí)要四五萬元一瓶，價(jià)格大概翻了四五倍。”北京萬歐蘭葡萄酒俱樂部創(chuàng)始人陸江向本刊記者講起拉菲這3年來在中國坐直升機(jī)式的身價(jià)故事，它成為混合世界頂級(jí)物品與中國消費(fèi)習(xí)慣的一個(gè)奇特結(jié)合。
陸江的判斷是——送禮加上宴請(qǐng)，占到中國高端洋酒消費(fèi)市場(chǎng)的90%以上，他將這兩種用途歸為一類，因?yàn)檠缯?qǐng)本質(zhì)上與送禮是一個(gè)特質(zhì)，宴請(qǐng)就是一種當(dāng)時(shí)消費(fèi)的禮品。為什么對(duì)數(shù)據(jù)如此肯定？“在中國真正做頂級(jí)洋酒投資和收藏的人，可以說是微乎其微。”
頂級(jí)洋酒在中國缺乏長線的正規(guī)生意，實(shí)際上是由現(xiàn)實(shí)條件決定的。陸江對(duì)本刊記者分析說，首先，中國缺乏非常完善的頂級(jí)紅酒保存條件，期酒可以在國外酒莊保存，但是拿回來的酒如何保持是個(gè)問題。即使某個(gè)人聲稱自己建立了非常棒的酒窖，“但我們這些行內(nèi)人是堅(jiān)決不碰所謂個(gè)人收藏的，冒的風(fēng)險(xiǎn)太大”。對(duì)于洋酒拍賣來說，需要賣主提供非?？煽康膩碓醋C明，酒是否變質(zhì)也需要鑒別。這些都決定了頂級(jí)洋酒在中國變現(xiàn)非常難，變現(xiàn)需要一定的公信力，這種信任來源在中國目前不存在，所以它不是人們收藏和投資的一個(gè)現(xiàn)實(shí)可靠的渠道。
在葡萄酒業(yè)內(nèi)人士看來，大多數(shù)葡萄酒都是普通餐酒級(jí)別的，應(yīng)該在釀制后就立即飲用，因?yàn)樗鼈儾]有可以陳年存放的能力，放久了也就壞掉了。只有窯藏級(jí)別的葡萄酒才是能夠并且值得收藏的，但是它們只占到葡萄酒總量的0.1%不到。這就決定了葡萄酒消費(fèi)分為兩種，一種是帶有一定奢侈品性質(zhì)的高檔消費(fèi)，一種是作為快速消費(fèi)品的用途。高端酒作為奢侈品，在中國市場(chǎng)雖然總量不多，但是金額十分巨大。
中國進(jìn)口瓶裝葡萄酒的綜合稅率達(dá)到了48.2%，對(duì)于買家來說，除了進(jìn)口關(guān)稅，還要應(yīng)付商檢。一般商人一次進(jìn)口一箱頂級(jí)酒，商檢就可以檢查4瓶，于是以1萬元一瓶的葡萄酒來說，商家額外付出的成本需要以幾萬元來計(jì)算。所以我國市場(chǎng)上90%以上的頂級(jí)洋酒是走私而來的“水貨”，很多職業(yè)“水客”從香港帶酒過來。一瓶價(jià)值1萬元的酒，正常進(jìn)口每瓶成本在1.5萬元以上，遠(yuǎn)不如讓人去香港帶過來，或是托人從邊境合法帶過來等。
而國內(nèi)這次刮起的拉菲崇拜之風(fēng)，始于2008年。過去美國是高端葡萄酒最主力的消費(fèi)市場(chǎng)。2008年席卷而來的金融危機(jī)讓各大酒莊非常擔(dān)心期酒的價(jià)格，結(jié)果發(fā)現(xiàn)高端酒的價(jià)格沒什么變化，甚至有些品牌價(jià)格還上漲了，因?yàn)橹袊缓绖偤媒由狭诉@一棒。“這對(duì)中國高端葡萄酒消費(fèi)是一個(gè)里程碑式的時(shí)刻”，之后中國市場(chǎng)一再發(fā)力，一直到今年上半年，中國富人對(duì)拉菲的消費(fèi)甚至影響了拉菲在國際市場(chǎng)的定價(jià)。對(duì)于每個(gè)個(gè)體的酒商而言，由于頂級(jí)洋酒的銷量有限，他們依靠零散的買賣渠道就能生存。但是這些零散渠道集中起來，在中國已經(jīng)相當(dāng)規(guī)?；耍偟男枨罅吭诮鼛啄瓯q，假拉菲的數(shù)量也相當(dāng)巨大。
拉菲的時(shí)興在業(yè)內(nèi)人士張倫(化名)看來有幾個(gè)推動(dòng)力：一個(gè)是中國人消費(fèi)的從眾心理很強(qiáng)，政界、商界人員對(duì)高端物品的消費(fèi)有意見領(lǐng)袖的作用。拉菲的名字比較好記，香港人比較認(rèn)拉菲，雖然很多人只是聽說了這個(gè)品牌，記住了這個(gè)名字，對(duì)酒的內(nèi)涵完全沒有了解，但也成為他追求這種風(fēng)尚的一個(gè)理由。另外，高官層喜歡這個(gè)品牌，他們的下屬也會(huì)樂于跟隨。塔尖上的官員對(duì)下屬有一種消費(fèi)風(fēng)潮的導(dǎo)向作用，官員在消費(fèi)傾向上，往往官職從高到低，表現(xiàn)出一種喜好的繼承性。比如某大型國企的老總喜好某品牌洋酒，該公司各個(gè)子公司的老總也紛紛效仿。這樣和上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)有了共同話題，在心理上也更接近。再者，境外資本的炒作，中國前兩年表現(xiàn)出的流動(dòng)性過剩，也使得投入到洋酒里邊的資本非常多。
2010年是高端洋酒在中國消費(fèi)最瘋狂的時(shí)候，“拉菲”品牌在中國一枝獨(dú)秀，這一年內(nèi)這個(gè)牌子不同的酒平均漲幅在50%以上，個(gè)別種類甚至達(dá)到70%以上的漲價(jià)。雖然英國葡萄酒大師杰西絲·羅賓遜在2008年發(fā)表的《拉菲的傳奇》一文中諷刺道：“我肯定比一般的中國人更喜歡拉菲的味道，它非常干，幾近嚴(yán)峻，醇厚，優(yōu)雅，而這種風(fēng)格讓葡萄酒新手接受起來會(huì)特別艱難，與中國的大多數(shù)食物搭配更是一場(chǎng)‘酷刑’——無論是各個(gè)省份的甜、酸以及辛辣的食物，還是高級(jí)飯店餐廳里奢侈的堆滿松露和鵝肝醬的食物。”但這并不妨礙中國人在各種高檔場(chǎng)所消費(fèi)拉菲的熱情。
陸江說，實(shí)際上“拉菲”作為集團(tuán)，旗下有很多酒莊，有些是頂級(jí)的限量酒，但也有不少副牌是量產(chǎn)酒，產(chǎn)量能夠達(dá)到幾百萬瓶的量級(jí)，價(jià)格比較低。比如“拉斐傳奇”，按照它在國外賣價(jià)來說也就值幾十元人民幣，在中國賣到了三四百元。中國消費(fèi)者由于語言障礙和專業(yè)知識(shí)缺乏，只認(rèn)單一品牌。而在歐洲同一級(jí)別的酒莊中，沒有哪個(gè)品牌會(huì)有這樣壓倒性的優(yōu)勢(shì)。歐洲人即使用葡萄酒來送禮，它的多樣性保持得比較好。在中國人炒作前，法國五大酒莊大部分酒價(jià)格在人民幣2000元左右，今年五六月之前，被炒到了三四千元人民幣的價(jià)位。
心態(tài)與場(chǎng)合
“而今天在北京、上海這樣的一線城市，喝拉菲卻有些被人笑話的嫌疑。”業(yè)內(nèi)人士張倫對(duì)拉菲在今年中國大城市急轉(zhuǎn)直下的待遇，稍微感到吃驚，他告訴本刊記者，“拉菲今年的主力消費(fèi)者已經(jīng)在二、三線城市，一線城市喝拉菲容易被人笑，可見風(fēng)潮變化之快。實(shí)際上酒本身并沒有什么變化，只是它被作為消費(fèi)和送禮工具，打上了強(qiáng)烈的國情烙印。其實(shí)歐洲二等酒莊里也不乏非常棒的酒，從去年中國一線城市開始流行靚茨伯、龍船、度哈米隆等品牌，說明理性消費(fèi)開始出現(xiàn)。”于是，拉菲從今年五六月開始，在中國的價(jià)格開始跳水。
但是中國人對(duì)頂級(jí)葡萄酒的熱情并未減少。陸江說他現(xiàn)在一個(gè)月能接到八九個(gè)希望投資洋酒的咨詢項(xiàng)目。很多人直接說，并不指望這個(gè)生意賺多少錢，能夠持平就行了。官員和房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型做紅酒生意有著天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄冎車泄潭ǖ南M(fèi)市場(chǎng)，比較容易建立和維護(hù)客戶群。有些投資者為大財(cái)團(tuán)或是大富豪，抽一部分資金來做洋酒生意，很多時(shí)候帶有玩票性質(zhì)。“這是洋酒行業(yè)的一個(gè)特別之處，顯得比較光鮮，讓人覺得品位高。”財(cái)團(tuán)或富豪可以以洋酒為平臺(tái)，建立一個(gè)私密又獨(dú)特的高級(jí)社交場(chǎng)所。一些靠原始資本積累起家的礦主或房地產(chǎn)開發(fā)商，公眾形象并不好，洋酒產(chǎn)業(yè)能讓他們有個(gè)形象上的變革。
而頂級(jí)葡萄酒能夠風(fēng)行中國，與它的送禮功能唇齒相依。主持過多次高檔晚宴的張倫深有感觸，中國送禮人的心態(tài)是“喝到了一定金額，才能上這個(gè)檔次”，這樣才能體現(xiàn)誠意。張倫向本刊記者多次提到“體現(xiàn)誠意”的說法，他認(rèn)為這種誠意分為幾個(gè)層面的意思，一是禮品要值錢，另外送的東西必須是對(duì)方知道的、認(rèn)可的，這樣才夠面子。相比于茅臺(tái)等中國白酒來說，洋酒的價(jià)格量級(jí)更高，也似乎帶著一種優(yōu)雅的西方生活觀。如果送的禮物對(duì)方不認(rèn)同，不能引起共鳴，那么效果就達(dá)不到。送禮人需琢磨收禮人的閱歷、喜好、財(cái)力、手中的資源等等。酒的價(jià)格是很明確的，對(duì)方一看就知道值多少錢，價(jià)格不菲的洋酒送禮效果不錯(cuò)。無論是什么禮品，最終本質(zhì)上就是要達(dá)到對(duì)方認(rèn)同的效果，能帶來驚喜當(dāng)然更好。
張倫細(xì)數(shù)自己作為洋酒專家接觸到的高檔消費(fèi)，發(fā)現(xiàn)高級(jí)洋酒以公司消費(fèi)居多，功利性的交際多，只有極少數(shù)是富豪間單純的個(gè)人交流。“送禮的大小與反饋的利益大小直接相關(guān)，酒比起腕表、包這些物品，它是一次性消費(fèi)，可以說某種程度上更是真正的奢侈。”
在他主持過上百場(chǎng)的高級(jí)晚宴中，一桌喝兩三瓶洋酒是比較文明的喝法，多數(shù)人開始比較文雅，但是喝到一定性質(zhì)上開始像喝白酒那樣頻頻干杯，一桌消費(fèi)幾萬元的洋酒并不少見。有的晚宴一桌10人，平均每人洋酒的消費(fèi)以萬元計(jì)。
張倫發(fā)現(xiàn)，對(duì)于送禮者來說，也存在一個(gè)性價(jià)比高不高的問題。真正能解決問題的人，有時(shí)候不一定與官職大小直接相關(guān)。送禮也分為“細(xì)水長流型”或是“立竿見影型”，雖然國內(nèi)真正欣賞干紅的人很少，但是并不妨礙大家把它作為一個(gè)高檔交際圈中的必需品。
與頂級(jí)洋酒消費(fèi)相映襯的，是一些隱秘的私人高檔會(huì)所。張倫發(fā)現(xiàn)，公眾所知道的高檔會(huì)所只是冰山一角，北京離市內(nèi)不遠(yuǎn)的地方，就隱藏著一些會(huì)所，從外觀看多是矮矮的灰樓，考究卻不奢華，毫不顯眼。但是進(jìn)到內(nèi)里另有洞天，會(huì)所每一寸設(shè)計(jì)都精雕細(xì)琢，投資額巨大。“在一些私密的社交場(chǎng)合，見到高官以及太太的裝扮非常奢華，拎著高檔名牌包，但是這種場(chǎng)合是讓他們絕對(duì)信任的私交場(chǎng)所，不會(huì)暴露在公眾面前。這往往是一些大財(cái)團(tuán)或是地產(chǎn)商建立的，作為財(cái)團(tuán)或個(gè)人的社交平臺(tái)。公眾能看到的都不是真奢華。”
這種聚會(huì)每一次都會(huì)有個(gè)噱頭，比如請(qǐng)來了某高官、某個(gè)著名的商業(yè)領(lǐng)袖，某個(gè)特別火的大明星，或是主人弄來了一瓶少見的羅曼尼康帝請(qǐng)大家來分享。有時(shí)候會(huì)是一場(chǎng)很小型的私人音樂會(huì)，請(qǐng)來知名的藝術(shù)家只為幾個(gè)人表演，有時(shí)候也會(huì)是非常高端的主題演講。
在這種場(chǎng)合，交往早已不是單純的情感聯(lián)絡(luò)，社交平臺(tái)的主人是搭建這個(gè)小型網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵人物，他們把圈中的資源匯集在一起，成為資源交換和維護(hù)的核心。平臺(tái)的主人往往是非常有實(shí)力的企業(yè)家，能夠提供交際成本，用資源來維持資源，成為一個(gè)資源庫的運(yùn)作者。
在這個(gè)社交圈中，人和人之間并不是簡單的相求關(guān)系，也沒有絕對(duì)的高低之分。比如某個(gè)官員在特定領(lǐng)域擁有絕對(duì)權(quán)力，但是他可能會(huì)遇到其他領(lǐng)域辦不成的事情，平臺(tái)主人就能在別處尋找到這種資源。一些地方大員會(huì)定期往高級(jí)的交際圈里送上地方上的奇珍異寶，或是在地方接待中去吃頂級(jí)廚師燒制的地方時(shí)令宴席，欣賞不對(duì)外的國寶級(jí)藏品等等。奢侈物品是交際圈中基本的點(diǎn)綴品，也是女性領(lǐng)袖們聊天的共同話題。有影響力的人的時(shí)尚意見會(huì)被別人接受和效仿。從這個(gè)角度來看，再頂級(jí)的進(jìn)口葡萄酒，此時(shí)也只是個(gè)附會(huì)交際需求的工具。
奢侈品的奢侈方式
“當(dāng)我剛到中國的時(shí)候，我感到非常奇怪，怎么總是兩個(gè)男人一起逛奢侈品店。后來才知道，一個(gè)是買家，一個(gè)是付錢的人。”蘭達(dá)·扎德哈(Radha Chadha)是亞洲的奢侈品牌專家，2009年《紐約時(shí)報(bào)》記者采寫中國奢侈品消費(fèi)的故事時(shí)，記述了他的觀察。寫這篇稿子的大衛(wèi)·巴勃扎(DavidBarboza)發(fā)現(xiàn)，這幾年每逢“兩會(huì)”期間，北京的國際奢侈品店能迎來一個(gè)銷售高峰，給官員送禮的風(fēng)氣會(huì)在此時(shí)表現(xiàn)得特別明顯。
北京奢侈品店的人并不樂意公開回應(yīng)大衛(wèi)·巴勃扎的問詢，但是在私下的采訪里，奢侈品店的服務(wù)人員會(huì)透露，一般都是一個(gè)企業(yè)主和一個(gè)政府人員一起過來在店里設(shè)立一個(gè)賬戶，這個(gè)賬戶的名字可能是某官員或他的家屬。這些官員和家屬來店里購物時(shí)，只用報(bào)出自己的賬戶，就能隨便掛賬了，自會(huì)有人買單。也有專門的中間人幫著購買。政府官員尤其喜歡杰尼亞(Ermenegildo Zegna)的西裝和菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)的鞋。
某些政府官員和企業(yè)管理人員是奢侈品店的常客，一位LV店的銷售經(jīng)理提道：“真正有錢人不會(huì)在乎那么點(diǎn)錢，選擇大老遠(yuǎn)去海外購物。當(dāng)然，選擇國內(nèi)專賣店購物也有好處，很多奢侈品可以開禮品、辦公用品的發(fā)票。”古馳的包、愛馬仕的圍巾、萬寶龍的筆和價(jià)值3萬美元的鑲嵌鉆石的瑞士手表受到送禮者的青睞。
奢侈品消費(fèi)在中國近幾年以超過20%的年均速度遞增，號(hào)稱中國消費(fèi)者挽救了不少深受全球金融危機(jī)之苦的大品牌。根據(jù)貝恩咨詢公司2010年中國奢侈品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，中國國內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的增長從2009年下半年起開始加速，全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)684億元人民幣；2010年上半年，市場(chǎng)增長保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，2010年人民幣市場(chǎng)規(guī)模增長率預(yù)計(jì)將達(dá)約23%。
腕表和箱包領(lǐng)跑著中國的奢侈品市場(chǎng)增長，在2009年后，中檔價(jià)位(2.5萬～5萬元)腕表推動(dòng)了腕表品類的強(qiáng)勢(shì)反彈。在貝恩的調(diào)查問卷中，他們特意針對(duì)中國市場(chǎng)設(shè)置了禮品用途的問題，得到的結(jié)論是——有25%的消費(fèi)者出于禮品需求購買奢侈品。這也從一個(gè)方面解釋了，中國的奢侈品是一個(gè)男性占主導(dǎo)的市場(chǎng)，箱包作為主要的個(gè)人和商務(wù)禮品饋贈(zèng)之選。而銀行推出易付卡作為饋贈(zèng)卡來用；匿名卡有不同面值，可在境內(nèi)外接受銀聯(lián)卡的零售門店使用；其他服務(wù)公司如百貨零售店也推出了類似的匿名購物卡。這些購物卡越來越普遍地作為禮品饋贈(zèng)他人，收卡人能自主選擇想要的品牌和產(chǎn)品；禮品現(xiàn)金卡正越來越受到青睞，它的出現(xiàn)令饋贈(zèng)禮品品類和品牌的選擇呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。這些都使得奢侈品的禮品消費(fèi)在中國變得簡單易行。
對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷博士也十分肯定，國際奢侈品牌在中國成為商務(wù)禮品的風(fēng)氣非常明顯。中國人喜歡買大牌的包、腕表、香水化妝品作為禮物，也有人把珠寶首飾作為禮物相送。“送禮人想表示對(duì)對(duì)方的尊重、認(rèn)同，國際品牌是個(gè)價(jià)格和質(zhì)量都有保證的選擇。”她告訴本刊記者，她們的奢侈品研究中心正在做一個(gè)覆蓋人群比較廣泛的奢侈品消費(fèi)調(diào)查，調(diào)查對(duì)象包括2000位中國富豪，500位媒體人和500位奢侈品牌在中國的市場(chǎng)總監(jiān)。她們將中國富豪按照資產(chǎn)狀況分為幾個(gè)不同層面，比如總資產(chǎn)1000萬元人民幣的、資產(chǎn)1000萬～5000萬元人民幣、5000萬～1億元人民幣、1億～5億元人民幣、5～10億元人民幣和10億元人民幣以上。問卷將調(diào)查這些高資產(chǎn)人群對(duì)奢侈品的消費(fèi)偏好、自用還是送禮，對(duì)品牌的態(tài)度等等。
雖然具體的數(shù)據(jù)還未出爐，周婷向本刊記者提到她的感受，奢侈品牌來中國一定“亂”，這個(gè)亂是指中國市場(chǎng)的地區(qū)差別非常大，從消費(fèi)能力到消費(fèi)喜好的差異很明顯。
比如LV、GUCCI這些較早進(jìn)入中國市場(chǎng)的奢侈品牌，它們?cè)缙谝矠榕嘤袌?chǎng)付出了成本?，F(xiàn)在這些品牌有意識(shí)地轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國二、三線城市，因?yàn)橐痪€城市的消費(fèi)者不少已經(jīng)開始尋找更為獨(dú)特、小眾的牌子，而二、三線城市對(duì)這些品牌的崇拜度還非常高。另一些新進(jìn)入的頂級(jí)品牌，有些直接進(jìn)入二、三線城市，只是在一線城市開設(shè)了幾家形象店。二、三線城市消費(fèi)奢侈品的風(fēng)氣非常盛行，有些地方甚至比北京、上海、廣州這樣的一線城市對(duì)某些奢侈品更有消費(fèi)力。這可能說明隱形富豪未必集中在一線城市。中國人買奢侈品的心態(tài)和炒股、買房類似，都是買漲不買跌，愛馬仕在中國漲價(jià)厲害就是一個(gè)典型例子。
經(jīng)過前幾年的簡單迷信后，周婷發(fā)現(xiàn)，高資產(chǎn)群體購買奢侈品的自用比例在提高。一線城市購買奢侈品的人群比以前更加成熟，不再簡單迷信閃耀高調(diào)的品牌，開始欣賞更為低調(diào)和個(gè)性化的、不太為多數(shù)中國人知曉的大牌。現(xiàn)在一線城市更流行BV，更加低調(diào)、更注重材質(zhì)和設(shè)計(jì)感。資產(chǎn)1000萬元以下的群體更多地把奢侈品作為禮品來購買。買首飾的基礎(chǔ)款、香水化妝品等，看中大牌的名氣和品質(zhì)。
一些國際大牌推出的小件，在中國的商務(wù)禮品市場(chǎng)很受歡迎，比如男裝品牌推出的袖扣、領(lǐng)帶、簽字筆、小型皮具。萬寶龍、卡地亞推出的限量版腕表非常受歡迎，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)更LOGO化，希望自己購買的品牌和價(jià)值能一眼被人識(shí)別。人們也會(huì)根據(jù)朋友的層次、能量的大小，閱歷是否廣泛，有什么愛好，來決定禮物的種類和價(jià)值。
2008年孫亞菲(微博)萌生出創(chuàng)辦奢侈品購物網(wǎng)站時(shí)，主要是看準(zhǔn)國內(nèi)很少有奢侈品的購物網(wǎng)站，多是不太規(guī)范的海外代購，她希望通過專業(yè)正規(guī)的品牌銷售占領(lǐng)市場(chǎng)?，F(xiàn)在作為第五大道奢侈品網(wǎng)CEO，孫亞菲幾年做下來，發(fā)現(xiàn)商務(wù)禮品在中國奢侈品消費(fèi)中占的比例非常大，“公關(guān)公司或是銀行來批量購買一次禮品，往往是幾十萬或幾百萬元的額度，比零售奢侈品的效率高很多”。她發(fā)現(xiàn)，歐美國家沒有商務(wù)禮品的風(fēng)氣，奢侈品在中國的商務(wù)禮品化尤其明顯。歐美國家的商務(wù)關(guān)系維護(hù)可能通過酒會(huì)、看演出這些來體現(xiàn)，但是中國人是非常直接的贈(zèng)送貴重禮物。
由于禮品購買很多時(shí)候是個(gè)灰色地帶，很難有一個(gè)明確的渠道追蹤，或是量化的統(tǒng)計(jì)。目前一些國際咨詢公司提供的數(shù)據(jù)，也基本是小樣本的問卷調(diào)查。孫亞菲從第五大道奢侈品網(wǎng)的情況來統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)集團(tuán)采購占到銷售的很大一塊，比如銀行每年要維護(hù)鉆石卡、白金卡等高級(jí)用戶的關(guān)系，他們給每位客戶花費(fèi)的額度大約為3000～5000元。公關(guān)公司是購買商務(wù)禮品的大客戶，他們往往承接不同單位舉辦的活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)在第五大道這樣的奢侈品折扣網(wǎng)站買東西，花同樣的錢可以買到更多物品，非常樂意。銀行或是大集團(tuán)花費(fèi)的經(jīng)費(fèi)比較寬松，“第五大道”給他們提供專門的建議，針對(duì)不同客戶如何選購不同的奢侈品，很符合他們的禮品需求。
也有送禮更加講究的高端客戶，專門提出要買鉑金包，一個(gè)包的價(jià)值在10萬～20萬元左右，這是屬于個(gè)人要向特別重要的人送禮。孫亞菲告訴本刊記者：“因?yàn)殂K金包除了價(jià)值不菲，它的供應(yīng)非常有限，即使到大牌的專柜去訂購，等上兩三年也未必能拿到包，所以它有很強(qiáng)的獨(dú)特性?，F(xiàn)在高端人士覺得送煙送酒都拿不出手，太土了。”
但是孫亞菲注意到，高端的國際奢侈品大牌非常在意自己品牌的形象維護(hù)，希望給使用的人群帶來積極的價(jià)值觀，并不愿意和中國的灰色禮品、奢侈腐敗等字眼扯上關(guān)系。“郭美美”事件之后，愛馬仕專門派了一個(gè)團(tuán)隊(duì)來中國調(diào)查此事的影響。頂級(jí)大牌并不希望多數(shù)人擁有，他們不會(huì)太迎合顧客的需求，而是希望引導(dǎo)潮流。但是中國的采購者，往往習(xí)慣批量購買獲得折扣和個(gè)人回扣，這方面國際大牌其實(shí)在中國市場(chǎng)是保持自己看似“不合時(shí)宜”的定位，多數(shù)沒有特意迎合中國市場(chǎng)商務(wù)禮品的需求。但是中國人的從眾心理使得一旦某個(gè)品牌成為時(shí)尚，很難低調(diào)。
比起有形的奢侈品自身來說，無形的奢侈性服務(wù)，也構(gòu)成了奢侈生活的一部分。周婷發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在富豪更愿意把奢侈兩字用在生活中，比如享受更好的空氣，喝更干凈的水，獨(dú)特高端的運(yùn)動(dòng)休閑以及為某些人特制的社交活動(dòng)。所以送人的禮品中，現(xiàn)在也很流行送消費(fèi)卡，比如頂級(jí)會(huì)所的會(huì)員身份，一個(gè)身份需要支付人民幣25萬～50萬元；馬球或高爾夫俱樂部的年卡等等。它比起有形的物品，是在贈(zèng)送別人一種生活方式，顯得更優(yōu)雅獨(dú)特，而且顯然價(jià)值不菲。
進(jìn)入怎樣的社交場(chǎng)所，如何進(jìn)入更上層的圈子，也是引薦人給予的一種“禮物”。對(duì)于大富豪來說，并不太在乎錢的多少，更在意自己所享用的資源、身份，那種獨(dú)享的生活方式。所以社交空間和資源的優(yōu)質(zhì)性對(duì)他們來說更加重要。“財(cái)富積累到一定程度，人們對(duì)自由的向往更大。希望獨(dú)享某種物品或生活方式的愿望更強(qiáng)烈。”這也就不難理解私密性高級(jí)會(huì)所在各地的興起。資源的維護(hù)和交換活動(dòng)中品酒、抽雪茄、把玩珠寶玉石、鑒賞字畫，這時(shí)候品牌成為生活方式的附庸品。
與好茶無關(guān)
如果細(xì)數(shù)這一二十年中國禮品市場(chǎng)的變化，會(huì)發(fā)現(xiàn)送禮的載體表現(xiàn)出一種時(shí)尚性。從上世紀(jì)八九十年代的金飾品到高檔香煙白酒再到進(jìn)口葡萄酒，這幾年流行的春天的龍井、秋天的大閘蟹，還有緊跟電子時(shí)尚的iPhone、iPad等。如果跟上了流行的大方向，不同行業(yè)里稀缺性的資源和產(chǎn)品，很有可能在高檔禮品市場(chǎng)引發(fā)風(fēng)潮。
比如LV、GUCCI這些較早進(jìn)入中國市場(chǎng)的奢侈品牌，它們?cè)缙谝矠榕嘤袌?chǎng)付出了成本?，F(xiàn)在這些品牌有意識(shí)地轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國二、三線城市，因?yàn)橐痪€城市的消費(fèi)者不少已經(jīng)開始尋找更為獨(dú)特、小眾的牌子，而二、三線城市對(duì)這些品牌的崇拜度還非常高。另一些新進(jìn)入的頂級(jí)品牌，有些直接進(jìn)入二、三線城市，只是在一線城市開設(shè)了幾家形象店。二、三線城市消費(fèi)奢侈品的風(fēng)氣非常盛行，有些地方甚至比北京、上海、廣州這樣的一線城市對(duì)某些奢侈品更有消費(fèi)力。這可能說明隱形富豪未必集中在一線城市。中國人買奢侈品的心態(tài)和炒股、買房類似，都是買漲不買跌，愛馬仕在中國漲價(jià)厲害就是一個(gè)典型例子。
經(jīng)過前幾年的簡單迷信后，周婷發(fā)現(xiàn)，高資產(chǎn)群體購買奢侈品的自用比例在提高。一線城市購買奢侈品的人群比以前更加成熟，不再簡單迷信閃耀高調(diào)的品牌，開始欣賞更為低調(diào)和個(gè)性化的、不太為多數(shù)中國人知曉的大牌?，F(xiàn)在一線城市更流行BV，更加低調(diào)、更注重材質(zhì)和設(shè)計(jì)感。資產(chǎn)1000萬元以下的群體更多地把奢侈品作為禮品來購買。買首飾的基礎(chǔ)款、香水化妝品等，看中大牌的名氣和品質(zhì)。
一些國際大牌推出的小件，在中國的商務(wù)禮品市場(chǎng)很受歡迎，比如男裝品牌推出的袖扣、領(lǐng)帶、簽字筆、小型皮具。萬寶龍、卡地亞推出的限量版腕表非常受歡迎，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)更LOGO化，希望自己購買的品牌和價(jià)值能一眼被人識(shí)別。人們也會(huì)根據(jù)朋友的層次、能量的大小，閱歷是否廣泛，有什么愛好，來決定禮物的種類和價(jià)值。
2008年孫亞菲萌生出創(chuàng)辦奢侈品購物網(wǎng)站時(shí)，主要是看準(zhǔn)國內(nèi)很少有奢侈品的購物網(wǎng)站，多是不太規(guī)范的海外代購，她希望通過專業(yè)正規(guī)的品牌銷售占領(lǐng)市場(chǎng)。現(xiàn)在作為第五大道奢侈品網(wǎng)CEO，孫亞菲幾年做下來，發(fā)現(xiàn)商務(wù)禮品在中國奢侈品消費(fèi)中占的比例非常大，“公關(guān)公司或是銀行來批量購買一次禮品，往往是幾十萬或幾百萬元的額度，比零售奢侈品的效率高很多”。她發(fā)現(xiàn)，歐美國家沒有商務(wù)禮品的風(fēng)氣，奢侈品在中國的商務(wù)禮品化尤其明顯。歐美國家的商務(wù)關(guān)系維護(hù)可能通過酒會(huì)、看演出這些來體現(xiàn)，但是中國人是非常直接的贈(zèng)送貴重禮物。
由于禮品購買很多時(shí)候是個(gè)灰色地帶，很難有一個(gè)明確的渠道追蹤，或是量化的統(tǒng)計(jì)。目前一些國際咨詢公司提供的數(shù)據(jù)，也基本是小樣本的問卷調(diào)查。孫亞菲從第五大道奢侈品網(wǎng)的情況來統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)集團(tuán)采購占到銷售的很大一塊，比如銀行每年要維護(hù)鉆石卡、白金卡等高級(jí)用戶的關(guān)系，他們給每位客戶花費(fèi)的額度大約為3000～5000元。公關(guān)公司是購買商務(wù)禮品的大客戶，他們往往承接不同單位舉辦的活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)在第五大道這樣的奢侈品折扣網(wǎng)站買東西，花同樣的錢可以買到更多物品，非常樂意。銀行或是大集團(tuán)花費(fèi)的經(jīng)費(fèi)比較寬松，“第五大道”給他們提供專門的建議，針對(duì)不同客戶如何選購不同的奢侈品，很符合他們的禮品需求。
也有送禮更加講究的高端客戶，專門提出要買鉑金包，一個(gè)包的價(jià)值在10萬～20萬元左右，這是屬于個(gè)人要向特別重要的人送禮。孫亞菲告訴本刊記者：“因?yàn)殂K金包除了價(jià)值不菲，它的供應(yīng)非常有限，即使到大牌的專柜去訂購，等上兩三年也未必能拿到包，所以它有很強(qiáng)的獨(dú)特性?，F(xiàn)在高端人士覺得送煙送酒都拿不出手，太土了。”
但是孫亞菲注意到，高端的國際奢侈品大牌非常在意自己品牌的形象維護(hù)，希望給使用的人群帶來積極的價(jià)值觀，并不愿意和中國的灰色禮品、奢侈腐敗等字眼扯上關(guān)系。“郭美美”事件之后，愛馬仕專門派了一個(gè)團(tuán)隊(duì)來中國調(diào)查此事的影響。頂級(jí)大牌并不希望多數(shù)人擁有，他們不會(huì)太迎合顧客的需求，而是希望引導(dǎo)潮流。但是中國的采購者，往往習(xí)慣批量購買獲得折扣和個(gè)人回扣，這方面國際大牌其實(shí)在中國市場(chǎng)是保持自己看似“不合時(shí)宜”的定位，多數(shù)沒有特意迎合中國市場(chǎng)商務(wù)禮品的需求。但是中國人的從眾心理使得一旦某個(gè)品牌成為時(shí)尚，很難低調(diào)。
比起有形的奢侈品自身來說，無形的奢侈性服務(wù)，也構(gòu)成了奢侈生活的一部分。周婷發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在富豪更愿意把奢侈兩字用在生活中，比如享受更好的空氣，喝更干凈的水，獨(dú)特高端的運(yùn)動(dòng)休閑以及為某些人特制的社交活動(dòng)。所以送人的禮品中，現(xiàn)在也很流行送消費(fèi)卡，比如頂級(jí)會(huì)所的會(huì)員身份，一個(gè)身份需要支付人民幣25萬～50萬元；馬球或高爾夫俱樂部的年卡等等。它比起有形的物品，是在贈(zèng)送別人一種生活方式，顯得更優(yōu)雅獨(dú)特，而且顯然價(jià)值不菲。
進(jìn)入怎樣的社交場(chǎng)所，如何進(jìn)入更上層的圈子，也是引薦人給予的一種“禮物”。對(duì)于大富豪來說，并不太在乎錢的多少，更在意自己所享用的資源、身份，那種獨(dú)享的生活方式。所以社交空間和資源的優(yōu)質(zhì)性對(duì)他們來說更加重要。“財(cái)富積累到一定程度，人們對(duì)自由的向往更大。希望獨(dú)享某種物品或生活方式的愿望更強(qiáng)烈。”這也就不難理解私密性高級(jí)會(huì)所在各地的興起。資源的維護(hù)和交換活動(dòng)中品酒、抽雪茄、把玩珠寶玉石、鑒賞字畫，這時(shí)候品牌成為生活方式的附庸品。
與好茶無關(guān)
如果細(xì)數(shù)這一二十年中國禮品市場(chǎng)的變化，會(huì)發(fā)現(xiàn)送禮的載體表現(xiàn)出一種時(shí)尚性。從上世紀(jì)八九十年代的金飾品到高檔香煙白酒再到進(jìn)口葡萄酒，這幾年流行的春天的龍井、秋天的大閘蟹，還有緊跟電子時(shí)尚的iPhone、iPad等。如果跟上了流行的大方向，不同行業(yè)里稀缺性的資源和產(chǎn)品，很有可能在高檔禮品市場(chǎng)引發(fā)風(fēng)潮。
1997年開始在北京馬連道做茶葉生意的吳海峰，曾經(jīng)花費(fèi)很大力氣推廣茶的專業(yè)知識(shí)。他告訴本刊記者：“但是這些年我不推廣了，因?yàn)楹芏嗳硕颊J(rèn)為自己占有的茶葉才是好的。真正懂茶的人非常少。往往一個(gè)人說某種茶葉好，需要其他人認(rèn)同，其實(shí)是希望對(duì)方認(rèn)同自己的社會(huì)地位，認(rèn)同自己得到更好資源的能力。”吳海峰如今成為聚集頂級(jí)茶客的專業(yè)人士，在圈中變得隱秘起來，他說：“一些能夠得到天價(jià)茶的人，并不需要自己去買，也并不是真的關(guān)心茶的好壞。”
見證了馬連道市場(chǎng)的興起，吳海峰明白作為一般禮品的茶，買家往往看重包裝，對(duì)于茶葉的品性反而不是那么在乎。上世紀(jì)90年代，人們用茶葉送禮基本不帶包裝，用兩張紙把茶葉包成四方形，捆上一個(gè)小麻繩就拎著出門了。那時(shí)候臺(tái)灣有個(gè)叫做“英記”的牌子進(jìn)入大陸，特別講究包裝，一個(gè)專門的禮品包裝盒就能賣到五六十元，比一般的茶葉還貴，開啟了人們對(duì)于茶葉包裝的認(rèn)識(shí)。在吳海峰的記憶里，2000年以后國內(nèi)才出現(xiàn)茶葉注重包裝的風(fēng)氣，包裝的材料由木頭盒子、皮革盒子升級(jí)到仿玉石禮盒或是高檔陶瓷禮盒。
早些年的好茶走的是特供渠道，想喝好茶的人光有錢沒用，需要相應(yīng)的權(quán)力才會(huì)有人不計(jì)成本地貢獻(xiàn)好茶。后來隨著茶葉市場(chǎng)的逐步放開，原有的國家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)涵蓋不了層出不窮的新茶，茶葉市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范變得越來越模糊。權(quán)力因素也因此在變?nèi)?，能否花得起錢成為喝到好茶的一大因素，另外是否進(jìn)入茶客的圈子也很重要。
2002年以后，機(jī)器制作大規(guī)模普及，使得手工茶葉更為稀罕。但是現(xiàn)在的一般茶客滿足于新工藝帶來的“勁兒夠大，口感夠味”，原本品質(zhì)并不高的廣西、云南的大葉茶因?yàn)檠看笄野祝蔀楸容^暢銷的拼配茶。
吳海峰笑稱自己在上世紀(jì)90年代還有幸跟隨師父，品嘗到了各類手工制作的頂級(jí)茶，“舌頭還有著真正好茶的記憶，好的茶是直指本質(zhì)的，不需要任何花哨的包裝宣傳”。中國傳統(tǒng)的工藝需要人們強(qiáng)大的經(jīng)驗(yàn)體驗(yàn)，但是隨著茶葉產(chǎn)地生態(tài)變化、傳統(tǒng)制作工藝的消退，使得懂茶的人更為少見。這些年接觸到的有社會(huì)地位的人，由于見多識(shí)廣，一般對(duì)茶葉有個(gè)不離譜的大致評(píng)價(jià)，是好茶還是壞茶，但是某種茶葉到底有多好、好在哪里，卻很難說出來。
吳海峰自己的茶室布置得極為簡單，四面白墻，一側(cè)墻的木架子上放著上百包普通防潮袋包裝的茶葉，半斤一包，如果客人需要，最多再在外邊配上一個(gè)1元多錢的紅色紙袋。從外表上看，很難相信這里邊不少是10萬甚至20萬元一斤的好茶，也是從北京直到東南亞的一些茶癡千里迢迢來淘的特制手工茶。
極高端的茶，聚攏了一個(gè)特別封閉的小圈子，一些地道的頂級(jí)茶客，為了尋到好茶不惜價(jià)格。吳海峰稱自己在北京十幾年，“能真正喝明白我的茶的人，不超過20個(gè)。這20個(gè)懂茶的人，一口茶抿一抿，就能說出采茶時(shí)的天氣情況，制作時(shí)有沒有工藝疏忽了，保存情況如何等等”。進(jìn)入頂級(jí)茶客的小圈子很難，但是一旦被接受，很快就省去了交際的信任成本。
吳海峰說，真正的茶客并不太關(guān)心茶葉禮品市場(chǎng)的變化。高端茶的售價(jià)穩(wěn)定，除去通貨膨脹的因素，不太為其他因素影響成本。“極品茶多是可以保存的茶，比如巖茶或是普洱，今年沒賣出去明年接著賣，每年的口感定位都會(huì)有區(qū)別，很可能價(jià)格更好。所以真正高端的茶，并不需要去刻意迎合大眾市場(chǎng)。”但是有高端送禮需求的人，會(huì)主動(dòng)尋求高價(jià)茶，雖然高價(jià)未必等于高品質(zhì)的茶。各地政府為了打響自己的茶葉品牌，也施展渾身解數(shù)公關(guān)推廣，對(duì)茶葉市場(chǎng)流行風(fēng)尚的影響也比較大。“一群有社會(huì)地位的人，號(hào)召一群不懂茶的人形成某種品茶風(fēng)氣，但他們所喝的是不是真正的好茶，其實(shí)沒人關(guān)心。他們并不知道地道的梅家塢龍井并不好看，也沒見過手工做的頂級(jí)徽茶黃綠而水靈，熱水一沖真能在玻璃杯里跳舞。”
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