海外博物館如何運作貴賓服務(wù)
與國內(nèi)博物館相比 管理更透明 捐贈資源多
紐約大都會博物館會在不影響參觀者的前提下，提供一些“高端服務(wù)”，比如“宴會”、針對捐贈者開放的小型文化講座活動。
但是，為了更透明化管理，館方會在網(wǎng)上公開經(jīng)營及財務(wù)狀況，各方的捐贈款也做到了充分公開。
秦俟全
近來，北京故宮博物院“建福宮”廣受批評，最終以館方“未見審批”、公司大肆裁員收場。博物館是否應(yīng)該杜絕一切“高端服務(wù)”？文博機構(gòu)是否只能依靠門票收入和政府補貼？帶著這些問題，記者考察了海外知名博物館的相關(guān)運營情況。美國大都會博物館、英國大英博物館、日本東京國立博物館的做法或能給人以啟發(fā)。
故宮博物院原本占有得天獨厚的優(yōu)勢，若參考國外知名博物館的做法，可吸引不少企業(yè)資助。如今，面對館方幼稚的安保、管理及公關(guān)能力，潛在合作者無疑會三思而行。捐贈資源的流失將導(dǎo)致故宮博物院越發(fā)依賴國家財政撥款，這筆費用最終會轉(zhuǎn)嫁到納稅人身上，這未嘗不是一種公共資產(chǎn)的流失。
明碼標價
豐儉隨意
上述國外三大博物館的官方網(wǎng)站上，都設(shè)立了“捐贈貴賓”欄目。館方承諾多種貴賓服務(wù)，以鼓勵各界捐款。與“建福宮”的謹慎不同，以上三館均明碼標價，詳細說明了捐贈級別和相應(yīng)服務(wù)。除了網(wǎng)上公布外，博物館前臺也會擺放此類“價目表”，推介態(tài)度十分積極。
以紐約的大都會博物館為例，可以在下設(shè)的高級餐廳免費享用下午茶(4人份1次)；全年免費參觀等。2萬美元規(guī)格以降，尚有13000美元至1200美元多個級別，權(quán)益相應(yīng)遞減，方便個人選擇。
除個人捐贈外，大都會博物館也很重視企業(yè)資助。針對開發(fā)出的服務(wù)項目，大都有助于提升企業(yè)形象，加強其凝聚力。以頂級“主席捐贈”為例，企業(yè)一年可在博物館內(nèi)舉辦兩場晚會，場地包括展館大廳、歐洲雕塑館、丹鐸神廟等。據(jù)公開資料介紹，展館大廳及陽臺可舉辦千人規(guī)模的大型晚宴，歐洲雕塑館也可舉辦250人的宴會及舞會，著名的丹鐸神廟可同時容納800人，現(xiàn)場還備有大型投影設(shè)備，場面相當豪華?；蛟S是受到“在蒂凡尼用早餐”的啟發(fā)，館方還推出了“在大都會博物館用早餐”活動。捐贈企業(yè)將獲固定名額，人們可以一邊享用早餐，一邊在第五大道的晨曦中欣賞藝術(shù)瑰寶。不過，為了保證社會民眾的參觀權(quán)益，所有宴會都只能安排在黃昏閉館后，早餐也必須在開門迎客前吃完。
館方在捐贈條款中特別說明，晚會所產(chǎn)生的餐飲費用需企業(yè)自理。不過，博物館餐廳的價目表已在網(wǎng)站上公開。以紐約黃金地段的消費標準來看，價格可稱合理。館內(nèi)最高檔的理事餐廳(The Trustees Dining Room)僅對高級會員開放，主菜價格多在30美元上下，波爾多紅酒每杯12美元左右，普通咖啡僅標價3美元。
此外，館方將向捐贈企業(yè)派發(fā)60張貴賓卡。持卡人可享受全年免費參觀、館內(nèi)購物9折等待遇。企業(yè)在定制團體參觀、館內(nèi)會議室使用方面享有便利，一些不定期的小型文化講座活動只對捐贈者開放。至于價格，該類“主席捐贈”的門檻為10萬美元，比“建福宮”100萬元人民幣的入會費低了不少。和個人捐贈一樣，企業(yè)捐贈也有多種規(guī)格。入門級的企業(yè)捐贈僅1500美元，一般中小企業(yè)完全負擔得起。
捐贈企業(yè)多
但不是“廣告客戶”
除了上述服務(wù)，館方也會適時對外宣傳。在大都會博物館和東京國立博物館的年報上，都有長長的捐贈企業(yè)名單。在博物館的網(wǎng)站上，也有同樣的“光榮榜”供大眾瀏覽。公開過程中有兩個細節(jié)值得注意：其一，館方并不直接公開各企業(yè)捐款數(shù)額，凡捐款10萬美元以上者，均按字母順序標出。這種有意隱去“標王”的做法，避免了企業(yè)間的過度競爭，有助于和館方的長期合作。當然，媒體仍可通過博物館財務(wù)部門或捐贈方的財報獲知具體金額。其二，館方嚴格控制宣傳方式。在博物館的年報和網(wǎng)站上，僅以小號字標出企業(yè)名稱，并不出現(xiàn)品牌標識。這一原則劃清了博物館和普通媒體的界限，強調(diào)了捐贈企業(yè)和廣告客戶的不同，有助于博物館維護自己的“金字招牌”。
大都會博物館的高級捐贈企業(yè)有20余家，涉及金融、能源、電子、媒體等多個領(lǐng)域。其中比較著名的美國公司包括黑石、?？松梨诠?、花旗銀行、谷歌、IBM、摩根斯坦利、輝瑞制藥、蘭登書屋、時代華納等。
值得注意的是，名單中還有不少海外企業(yè)的駐美分公司。其中就有德意志銀行、歐萊雅化妝品、勞力士制表等。日系企業(yè)的表現(xiàn)更加搶眼，索尼、東芝、豐田、伊藤忠商社、三菱重工、日本制鐵等知名企業(yè)悉數(shù)跟進，相比起當年“收購美國”的狂態(tài)，如今的日企顯得更為恭謙老練。捐助美國知名博物館，無疑也是企業(yè)本地公關(guān)的一環(huán)。在古希臘雕塑間擺下的精美晚宴，幾乎就是企業(yè)品位的背書。
類似的情況是，東京國立博物館也獲得了勞力士、寶格麗等歐洲品牌的捐贈。這些企業(yè)顯然很重視日本這一重要奢侈品市場，此舉有助提升品牌在目標客戶中的美譽度，也為進入日本藝術(shù)及媒體圈提供了機會。綜觀海外知名博物館的捐贈名單，目前尚無中國企業(yè)的身影。其實，在中國政府推動“文化走出去”、中國企業(yè)開拓海外市場的背景下，資助當?shù)卮笮筒┪镳^，不失為一個切入點。
經(jīng)歷了一系列風波后，故宮最大的損失并不在于文物、入會費及錦旗制作費，自身品牌的貶值才是今后的長期問題。近年來，海外公司越發(fā)注重在中國市場的營銷，“中國元素”是眾多企業(yè)看好的推廣手段。故宮博物院原本占有得天獨厚的優(yōu)勢，理應(yīng)參考國外知名博物館的做法，吸引企業(yè)資助。如今，面對館方幼稚的安保、管理及公關(guān)能力，潛在合作者無疑會三思而行。捐贈資源的流失將導(dǎo)致故宮博物院越發(fā)依賴國家財政撥款，這筆費用最終會轉(zhuǎn)嫁到納稅人身上，這未嘗不是一種公共資產(chǎn)的流失。
賬本上網(wǎng)
館長年薪向世界公開
不難發(fā)現(xiàn)，海外博物館的“貴賓服務(wù)”遠比故宮博物院來得高調(diào)，但批評之聲并不多。根本原因在于，館方完全公開經(jīng)營及財務(wù)狀況，各方的捐贈款也做到了充分公開。捐贈款對博物館運營的重要性，民眾一查便知，自然較易理解館方的特殊安排。
在美國大都會博物館和英國大英博物館的網(wǎng)站上，可以直接下載館方的年度報告，其中最重要的內(nèi)容就是年度財報。東京國立博物館則會召開年會，邀請民間主要資助人出席，向他們公布并講解一年來的經(jīng)營情況。在這些財報中，都有對捐贈款的詳細說明。
以大英博物館為例，最新年度報告共63頁，其中財報內(nèi)容占到30頁。年報的PDF電子版可從官方網(wǎng)站上直接下載，同時也有紙質(zhì)版本公開銷售。紙本具有ISBN國際書號，方便公共圖書館收藏存檔。該財報通俗可讀，受過中學教育的查閱者就能看懂。為了便于對照，館方同時開列前一財年的相關(guān)數(shù)據(jù)，各種變化一目了然。一般情況下，歐美人會避談個人收入，但依賴國民稅金與民間捐贈的博物館是個例外。財報辟專頁列出了館員的收入，年入6萬英鎊以上的高薪館員被歸類說明。館長及副館長享有最高年薪，其收入明細被單獨制表公布。博物館進一步聲明，63頁的年報只是簡明版本，更詳細的數(shù)據(jù)可向財務(wù)部門查詢。在這樣的公開機制下，貪腐風險大大增加，保障了“貴賓營收”的正當使用。每年的藏品購買和展館維護都會用到捐贈款，普通民眾也能因此受益。
政府推手
極優(yōu)惠的減稅政策
歐美博物館的“貴賓服務(wù)”之所以應(yīng)者眾多，政府的減稅政策起了很大的推動作用。如上文所述，大都會博物館的企業(yè)頂級捐贈門檻為10萬美元，看似數(shù)額可觀，但可沖抵的稅額高達81110美元。個人捐贈的減稅優(yōu)惠更大，2萬美元的捐贈可沖抵稅款18568美元。也就是說，實際拿出一成左右的現(xiàn)金，就可以享受諸多貴賓服務(wù)，同時還提升了企業(yè)及家族的形象。
而根據(jù)現(xiàn)行的《中華人民共和國公益事業(yè)捐贈法》，博物館、紀念館、文物保護單位等機構(gòu)可接受社會捐贈，但個人捐贈的稅收減免比例偏低，遠不及多數(shù)國家50%以上的限額。至于企業(yè)捐贈的稅收減免比例則更低，只扣除年度應(yīng)納稅所得額3%以內(nèi)的部分，減稅效果極其有限，相反企業(yè)還要對限額以外的捐贈支付相應(yīng)的稅費。
捐款有限，導(dǎo)致博物館更加依賴政府的財政撥款，這筆款項包含了故宮博物院每年上繳的門票收入，缺口則由國民稅金填補。這樣的機制無形中拉高了博物館的門票價格，限制了低收入人群入館參觀，同時增加了國家的稅務(wù)支出，三方陷入了“零和”的尷尬局面。海外博物館的成功經(jīng)驗顯示，公共資源與“貴賓服務(wù)”之間的矛盾并非無解。只要運營得當，富裕階層可借此回報社會，直接施惠于廣大參觀者。當然，這一切的前提是，公共博物館的賬目必須逐步公開，最終做到高度透明。只此一途，方能換回公眾的信任與支持，不辱門楣上的金字招牌。
來源：東方早報
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