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    盡管絕大多數(shù)人都愿意相信：一件書畫的價值越高，其價格也應該越高。然而，在書畫市場上，情況卻往往并非如此。而且，書畫的價值與價格相背離的現(xiàn)象從古至今都并不鮮見。例如，在廣州舉辦的一次拍賣會上，某位當代著名畫家有兩幅水墨畫同時參拍。被行家公認為是畫家應酬之作的那幅作品，在開拍后以21萬元的高價成交，而隨后開拍的另一件作品，雖然被大家公認為那位畫家的精品力作，卻一直無人問津，以致于最終流標。通過對中國書畫市場的經(jīng)驗研究，我們可以將影響書畫價格的最重要因素主歸納為以下三種：書畫的吸引力、炫耀性和投機性。

　　一、吸引力

　　美國經(jīng)濟學家哥德哈伯指出：金錢和吸引力是雙向流動的。金錢可以買到吸引力，吸引力也可以贏得金錢。換句話說，注意力經(jīng)濟實際上是基于不斷地創(chuàng)新或者至少設法新穎。重復同一個觀點或提供同一個信息很難吸引人的注意力。他甚至認為：“人們可以制造‘虛假的注意力’以保持雙方注意力的平衡。”哥德哈伯還發(fā)現(xiàn)：“藝術的目的就是吸引注意力，成功地吸引注意力是藝術存在的全部意義。”這就是說，從某種意義上講，影響書畫價格的決定性因素并不是書畫本身所具有的藝術價值和書畫的存世數(shù)量，而是書畫所能吸引到的注意力。書畫的藝術價值對書畫價格的影響實際上并沒有人們通常想象中的那樣大。正如郭慶祥所說：“有些畫家很有名，畫價賣得很高，但不一定有藝術價值。”一個典型的例子是某些省級書法家協(xié)會和美術家協(xié)會的主要領導，盡管其藝術水平被公認為“非常一般”，然而，其書畫作品的市場價格仍然高得“有理有據(jù)”。在很多情況下，書畫的數(shù)量對書畫價格的影響同樣沒有人們通常想象中的那樣大。據(jù)估計，一些勤奮創(chuàng)作的書畫家，例如張大千和齊白石的傳世作品數(shù)量至少在3萬件以上。不過，他們的書畫作品并沒有因為數(shù)量太多而受到人們的抵觸。與此相反，張大千和齊白石的書畫作品幾乎一直就備受青睞，而且經(jīng)久不衰。這是因為，他們的書畫作品能夠持續(xù)地吸引足夠的注意力。

　　在很多時候，價格會隨吸引力的改變而改變。舉例來說，1920年代，齊白石初到北京的時候，由于他的藝術風格與當時的主流審美情趣和藝術理想相去甚遠，因此，“生涯落寞，畫事艱難”。不過，當陳師曾攜帶齊白石的書畫作品參加1922年在日本舉辦的中國畫展，并且將這些書畫作品全部售出之后，齊白石在日本一舉成名，他的書畫作品在國內(nèi)的“潤格”也隨之上漲了幾十倍之多。對此，齊白石感慨道：“曾點胭脂作杏花，百金尺紙眾爭夸。平生羞殺傳名姓，海外都知老畫家。”雖然人們通常并不使用“吸引力”這個詞來分析影響書畫價格的因素。但是，許多資深收藏者實際上無不深知藝術家的知名度，書畫所涉及的題材之類的因素對書畫價格的決定性影響。書畫所能吸引的注意力在很大程度上是影響書畫價格的決定性因素。我們再舉一個齊白石的例子。1997年，在中國嘉德國際拍賣公司舉辦的一次拍賣會上，齊白石惟一的一幅以“蒼蠅”為題材的書畫作品，雖然尺寸僅為9.7×7厘米，但由于其題材特殊而成為全場的焦點，最終拍出19.8萬元的高價，被一些媒體稱為“最昂貴的一只蒼蠅”。事實上，金錢與吸引力的關系是相互的。金錢可以買到吸引力，而吸引力也可以贏得金錢。因此，能否找到在將來能夠獲得更多吸引力的書畫，無疑就成為了投資成敗的關鍵之一。

　　需要指出的是，書畫所能吸引的注意力是動態(tài)變化的。換句話說，書畫所能吸引的注意力既有可能隨著時間的推移不斷增加，也有可能隨著時間的流逝明顯減少。不僅如此，深諳此道之人還善于制造“虛假的注意力”，以吸引“金錢的流動”。那些為了吸引注意力而故弄玄虛創(chuàng)作出的“窮山、惡水、敗花、丑樹、危房、傻人”不就常常令人眼睛一亮，但一年半載之后便在市場上蹤跡全無了嗎？可是，不管怎樣，對于收藏投資而言，發(fā)掘能夠經(jīng)得起時間的檢驗，并能夠持續(xù)地吸引人們注意力的書畫，無疑是“注意力經(jīng)濟時代”的書畫投資之道。

　　二、炫耀性

　　美國經(jīng)濟學家凡勃倫在《有閑階級論》一書中寫道：“在任何高度組織起來的工業(yè)社會，榮譽最后依據(jù)的基礎總是金錢力量；而表現(xiàn)金錢力量，從而獲得或保持榮譽的手段是有閑和對財物的明顯浪費。” 凡勃倫認為：“藝術品的效用同它的價格高低有密切的關系。”當然，凡勃倫承認，具有藝術價值的物品之所以可貴，是在于它們具有藝術上的真正價值。否則，人們就不會這樣其欲逐逐，已經(jīng)據(jù)為己有的人就不會如此洋洋得意，夸為獨得之秘。然而，凡勃倫同樣意識到，這類物品對占有者的效用，一般主要不在于它們所具有的藝術上的真正價值，而在于占有或消費這類物品可以增加榮譽，可以祛除寒酸、鄙陋的污名。換句話說，這類物品之所以能夠引起獨占欲望，或者說之所以能夠獲得商業(yè)價值，與其將它所具有的美感作為基本動機，不如將其作為誘發(fā)動機。

　　在此基礎上，凡勃倫敏銳地指出：我們從使用和欣賞一件高價的而且認為是優(yōu)美的書畫中得到的高度滿足，在一般情況下，大部分是出于美感名義假托之下的高價感的滿足。我們對于優(yōu)美的書畫比較重視，但是，所重視的往往是它所具有的較大的榮譽性，而不是它所具有的美感。“因為審美力的培養(yǎng)需要花費很長的時間和很多的精力。”他甚至進一步認為：任何貴重的藝術品，要引起我們的美感，就必須能同時適應美感和高價兩個要求。除此之外，高價這個準則還影響著我們的愛好，使我們在欣賞書畫時把高價和美感這兩個特征完全融合在一起，然后把由此形成的效果，假托于單純的藝術欣賞這個名義之下。于是，書畫的高價特征逐漸被認為是高價書畫的美感特征。某種書畫既然具有光榮的高價特征，就令人覺得可愛，而由此帶來的快感，卻同它在形式和色彩方面的美麗所提供的快感合二為一，不再能加以區(qū)別。因此，凡勃倫認為：當我們稱贊某件藝術品時，如果把這件藝術品的藝術價值分析到最后，就會發(fā)現(xiàn)，我們的意思是說，這件藝術品具有金錢上的榮譽性。

　　在凡勃倫看來，具有藝術價值的物品帶給購買者的總效用不僅包括由于直接“消費”這件物品所帶來的“物理效用”，而且包括由于這件物品本身的高昂價格所帶來的“社會效用”。在日常生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)，當人們得知某人從事收藏活動，就會覺得這個人非常有品位；當人們得知某人收藏了珍貴的書畫，更會覺得這個人很有身價。正是由于這個原因，古今中外的很多大富翁往往不惜巨資收購各種名貴書畫。凱夫斯的研究也發(fā)現(xiàn)，人們從事收藏，多少都存在著自我包裝的動機，目的是向周圍的人展示自己的價值觀或興趣。很多傳記文獻都對收藏家們尋找社會承認和永載史冊的動機施以重墨。因為一般來說，只要提到成功的收藏家，人們就會自然而然地認為他們擁有很高的品位和鑒賞力。事實上，書畫作為一種投資工具（有效的投機工具）的意義甚微。收藏家們通常會由于其他愛好者或鑒定者對其所選擇書畫的美學評價感到欣喜若狂。因為“一旦收藏過程成功”，“永載史冊的想法就得以夢想成真”。

　　三、投機性

　　在書畫市場上，投機者的心理變化往往與書畫投機因素交織在一起，產(chǎn)生綜合效應。約翰斯甚至認為：“無論以什么理由來收藏，大多數(shù)收藏家都是依靠他們的耳朵而不是眼睛在買畫。”值得一提的是，即使這些收藏家是依靠他們的“眼睛”在買畫，情況也未必會有所好轉(zhuǎn)。劉建偉就發(fā)現(xiàn)，“每在展廳參觀，常常遇到這么一種情形：一看畫上題款是某某名家，便毫不猶豫贊曰‘好好！意境深遠。’如果是名不見經(jīng)傳的陌生畫家，則順口貶之‘果然不行’。” 1955年，因為一幅習作而得以免試進入中央美術學院華東分院（今中國美術學院）學習的張正恒曾經(jīng)以自己的親身經(jīng)歷談到過有名和無名的不同遭遇。當年，他把自己的精心之作給人看時，總不能得到公允的評價。一氣之下，他在作完畫后，題上了黃賓虹的款。出人意料的是，其他人在看后皆稱精品。張正恒長嘆道：“我的畫寫上自己的名字就是不會畫畫，而寫上黃賓虹的名字就是精品，到底是人畫畫，還是畫畫人？”

　　在英國經(jīng)濟學家凱恩斯看來，從事投資，就好像是玩“叫停”、“傳物”、“占位”等游戲。誰能夠不先不后地說出“停”字，誰能夠在音樂終了之時占到一個座位，誰就是勝利者。他曾經(jīng)用照片選美競賽的隱喻闡述過他的這個思想：假設報紙上登出了100張美女照片。參賽者從中選出最美的6個，誰的選擇結果與全體參賽者的平均偏好最接近，誰就勝出。在這種情況下，參賽者的最佳策略顯然不是選擇他自己認為最美的6個，而是選擇他認為別人認為最美的6個。如果每個參賽者都從這一觀點出發(fā)，那么，他們都不會選擇自己認為最美者，也不會選擇一般人認為最美者，而是推測一般人認為一般人認為最美者。這已經(jīng)到了第三級推測。凱恩斯相信，有些人甚至會推測到第四級、第五級，甚至更多。

　　按照凱恩斯的思路，如果你是一個純粹的投資者，僅僅將書畫作為一種投資品種，而不夾雜自己主觀偏好的話，那么，理性的投資行為顯然并不是選擇自己喜歡的書畫，而是選擇那些最可能被大多數(shù)人關注和欣賞的書畫，即使這件書畫制作的拙劣呆板，平淡無奇。這就是說，成功的收藏投資應該建立在對大多數(shù)人購買心理的預期之上。我們之所以選擇購買某種書畫，并不是因為這件書畫具有如評論家們所聲稱的諸如歷史價值、藝術價值之類的所謂“真實價值”，而是因為你預期會有人花更高的價格從你手中買走它。這就是所謂的“更大笨蛋理論”：我們之所以可以幾乎完全不管某件書畫的所謂真實價值，即使它實際上一文不值，也愿意花高價買下，是因為你預期會有更大的笨蛋花更高的價格從你手中買走它。而投資成敗的關鍵就在于能否準確判斷究竟有沒有比自己更大的笨蛋出現(xiàn)。只要你不是最大的笨蛋，就僅僅是賺多賺少的問題。如果你再也找不到愿意出更高價格的更大笨蛋從你手中買走這件書畫的話，那么，很顯然你就是最大的笨蛋了。